Как считать ROI в SMM-кампаниях?

smm2.jpg

На волне бурной популярности социальных сетей, как на дрожжах стали возникать агентства и специалисты, предлагающие компаниям свои услуги по продвижению брендов и продуктов в так называемых новых медиа.
Агентства с огромным удовольствием рассказывают о том, как все будет хорошо, после начала SMM-кампании, но вот про то, как мерять ROI (Return On Investment, возврат инвестиций) говорят редко и, скажем честно, не очень уверенно и охотно. AIN.UA задал нескольким экспертам из интернет-агентств один простой вопрос - как считать ROI в таких активностях. Ниже ответы тех, кому было, что ответить. К сожалению, есть и те, кто "не нашел времени" на столь неожиданный вопрос:) Андрей Гайдут, Директор по маркетингу OK Internet
ROI в соцмедиа считаем исходя из KPI клиента, которые отличаются в зависимости от кампаний.
Если делаем ацент на brand awareness, управление репутацией, то проводим не только количественный контент-анализ (считаем посты, комментарии, лайки, френдов, просмотры, анализируем индекс цитируемости бренда etc), но и анализ качественный.
Последний в свою очередь показывет как разворачиваются дискуссии о бренде, что нравится пользователям или наоборот вызывает у них негативные эмоции. Основным возвратом инвестиций в данном случае можно назвать воспитание брендлаверов среди активной аудитории в соцмедиа. Они уж без вашего вмешательства будут продвигать бренд в Сети в общем, и в соцмедиа в частности. Пример с Apple тут является наиболее показательным.
Что касается ROI, выражающееся в конкретных продажах продвигаемых в соцмедиа товаров/услуг, то здесь стоит особое внимание уделять имено цифрам. Причем не просто количеству контактов или переходов на сайт, а и времени проведенном на нем, глубине просмотров или показателю отказов.
Основное внимание нужно уделять анализу целевых действий пользователей - регистрациям, звонкам, конкретным покупкам etc.
Google Analytics при правильном проставлении целей дает такую возможность и является очень удобным инструментом для определения возврата вложенных в продвижение средств. Юрий Гладкий Директор, Управляющий партнер СОХО
Не совсем корректно сегодня определять эффективность социальных медиа именно через экономический показатель ROI, который традиционно считают в денежном контексте. Главная проблема - сложность отслеживания различных потоков и форм информации в рамках социальных сетей, а также в том, что изначально компании попросту не устанавливают цели, определенный набор KPI перед началом активностей в среде новых медиа.
С точки зрения маркетинга - соц. медиа должны в итоге продавать. Некоторые иностранные бренды такой итог пытаются максимально приблизить, внедряя т.н. социальный шоппинг непосредственно в профилях бренда. Но это на Западе, с более глубоким уровнем проникновения Интернет, количеством пользователей социальных сетей, другой поведенческой моделью и социальной историей пользователей.
У нас же соц. сети четко следуют своему главному предназначению - место для общения. Впаривание, реклама и продажи здесь зачастую игнорируются и банятся. Главное чем должны здесь заниматься бренды - создавать и поддерживать платформу для общения, развлечений, развивать оригинальные темы- катализаторы или органично вписываться в существующие. Задача компаний на этом этапе - накопить социальный капитал, который в итоге сократит издержки на активации по продвижению товаров и услуг в рамках собственных, оплаченных или приобретенных медиа и взрастить, по возможности, евангелистов, адвокатов бренда, если такой в принципе является или может превратиться в lovemark.
На текущий момент наиболее адекватными (простыми и понятными) метриками оценки эффективности для массы рекламодателей и агентств в соц. медиа являются оценка базовых, количественных показателей с помощью внутренних и сторонних аналитических сервисов. Среди основных показателей: кол-во поклонников бренда в их профилях/сообществах (фанов, фолловеров, участников), количество ссылок из определенной соц. сети на сайт, кол-во заполненных анкет в профиле, количество просмотров фото и видео, посещений профиля, проголосовавших в опросе и пр. Эти показатели далее можно развивать и раскладывать по качественным признакам (негативные, позитивные или нейтральные отзывы, активные или неактивные пользователи, география, демография, прирост, реакция на темы и события и пр.). Более глубокие просчеты эффективности можно делать, лишь имея эту информацию. Максим Макаренко, Директор Digitas Ukraine
Давайте вначале разберёмся, что означает ROI применительно к социальным медиа. В классическом смысле это понятие описывает чистую прибыль, полученную в результате инвестиций в нечто. Если в качестве "нечто" мы берём Социальные Медиа, то нужно иметь возможность отследить конверсию по всей цепочке "контакт" - "вовлечение" - "обсуждение" - "пробная покупка" - "постоянное потребление" - "построение взаимоотношений" - "пропаганда".
Не будем проводить ликбез и рассказывать о том, что охват в данном случае не то же самое, что контакт.
Первые два этапа, контакт и вовлечение, отслеживаются с помощью технологий довольно легко. На этапе обсуждения так же можно определить точки возникновения таких обсуждений, количество инициаторов и общую их тональность.
В случае продаж в национальном масштабе (актуально для FMCG, сервисных и телеком компаний) проблема возникает на уровне пробной покупки и постоянного потребления, так как для трекинга этих действий необходим отсутствующий пока мостик между digital каналами и местами продаж. Для общей оценки влияния активностей в новых медиа для FMCG компаний можно использовать исследования типа Touchpoints ROI Tracker.
Гораздо лучше дело обстоит с мелким и средним бизнесом, которые могут себе позволить создавать этот мостик, отслеживая каждую конверсию персонально, через разработанные Интернет-механизмы заказов и программ лояльности. В этом случае технологически возможно обеспечить подсчёт конверсии между обсуждениями, пробной покупкой и постоянным потреблением.
AIN.UA