Феномен Negative Double Jeopardy: роль сайтов-антибрендов

simages.jpeg

Рассматривается роль антибрендовых сайтов и их значение на рынках сквозь призму концепции «Негативной двойной опасности» (НДО, Negative Double Jeopardy): «Наиболее ценные бренды привлекают больше антибрендовых сайтов, чем менее успешные бренды».

В связи с этим анализируются формы и причины создания антибрендовых сайтов в свете явления, обозначенного как НДО. Выделены основные компоненты НДО: «Рейтинг бренда» Brand Rank и «Устойчивость бренда» Brand Consistency. Также уделено внимание типологии антибрендовых сайтов по отношению к НДО и проблемам, возникающим в работе с такими сайтами.

Введение

В теории маркетинга явление «двойной опасности» (ДО, Double Jeopardy) — свидетельство многофакторного преимущества сильных брендов над слабыми, например, сильным брендам свойственно большее количество покупателей, большее проникновение и большая степень лояльности к бренду, а также, как следствие, большее количество повторных покупок.1, 2 Следует заметить, что последствия ДО многократно подтверждали тот факт, что ДО, или «множественная опасность», действует как в различных группах1 продуктов, так и в выборе потребителями магазина .3 Последние исследования также показывают, что эффект ДО распространился в Интернете и хорошо виден на примере поисковиков и розничных книжных и музыкальных интернет-магазинов .4 Ведущие поисковые системы демонстрируют рост частоты использования, намерения потребителей использовать сайт в будущем и время, проведенное в Интернете. Ведущие розничные книжные и музыкальные интернет-магазины, как показывают исследования, также обладают подобными преимуществами.

С другой стороны, сильные бренды во многом уступают слабым. На силу бренда положительно влияют преимущества, но отрицательно — недостатки, например, различные формы антибрендинга и антипотребительской деятельности. В настоящее время многие движения, направленные против брендов и потребления, сосредотачивают свои усилия на антибрендовых сайтах «ненависти». Самые престижные бренды (с высоким рейтингом и постоянно включенные в список 100 лучших брендов по итогам недели — Business Week's ‘Top 100 Brands’ List — «Рейтинг BW») привлекают больше внимания со стороны антибрендовых сайтов «ненависти», чем менее ценные бренды. Другими словами, компании сталкиваются с явлениями, похожими на эффект ДО, однако, с противоположной направленностью в форме влияния антибрендовых сайтов. В связи с этим мы будем рассматривать это новое явление и его воздействие на бренды в Интернете как «Негативную двойную опасность» (НДО), взяв за основу хорошо известное маркетологам понятие ДО.

В нашей работе мы рассмотрим явление НДО по отношению к антибрендовым сайтам и постараемся определить такие маркетинговые стратегии, которые помогут максимально сократить отрицательное воздействие антибрендовой деятельности в Интеренете и повысить эффективность и производительность рыночных отношений. Работа состоит из нескольких частей. Сначала мы рассмотрим роль и формы антибрендовых сайтов и проявления НДО на рынках, затем перейдем к таким факторам НДО, как рейтинг бренда и устойчивость бренда по версии BW и другим имеющимся данным. Мы также представим разработанную нами типологию антибрендовых сайтов и индивидуальные особенности каждого типа подобных сайтов, поскольку понимание этих различий помогает в разработке стратегий, направленных на противодействие НДО. В заключение, мы рассмотрим проблемы управления, которые могут возникать в связи с исследуемым явлением.

Значение антибрендовых сайтов и эффектов НДО

«Самая большая проблема, исходящая из Интернета, которая не дает по ночам заснуть руководителям компаний, — это не хакеры, не вирусы и не взлом сайта, а корпоративные сайты «ненависти»», — таково мнение 125 генеральных и финансовых директоров ведущих брендов США, Латинской Америки, Европы и Азии, которое они выразили в приватных интервью с представителями аналитической компанией mi2g. В настоящее время существует более 10,5 тыс. веб-сайтов «ненависти», направленных против ведущих брендов. При этом в конце 2000 г. их было 1900, в конце 1997 г. — 500, и всего лишь один сайт «ненависти» существовал в 1995 г.

Антибрендовые веб-сайты — это новая форма бойкота и протеста, которые появляются благодаря активной деятельности потребителей и их растущему влиянию в эру Интернета. У потребителей появилась возможность четко выразить свое мнение и объединиться с другими потребителями, разделяющими их взгляды, используя антибрендовые веб-сайты в качестве мощного оружия в ежедневной борьбе против мира корпораций и их брендов..6

Одной из основных причин растущей интернет-оппозиции брендам является собственно технологическая структура Интернета (в отсутствие иерархии в организации интернет-пространства все площадки равны по статусу), что можно расценивать как обеспечение «равного права высказывания», позволяющего общение «многих со многими» в отличие от традиционной схемы «один со многими», свойственной традиционным массовым коммуникациям. Другими словами, потребители перестали пассивно воспринимать информацию компаний и рекламные сообщения и стали активными соучастниками в создании рыночных ценностей.7 Проще говоря, теперь веб-сайт есть не только у компании, но и у потребителя. Развитие этой новой формы равенства в общении между корпорациями и отдельным потребителем в Интернете привело к появлению новой формы выражения недовольства, так называемых «антибрендовых сайтов ненависти». Это неудовольствие связано не с отдельным действием или жалобой, выходит за рамки обычного поведения недовольного потребителя и затрагивает большой спектр проблем. И, наконец, Интернет, с одной стороны, наиболее прогрессивный и революционный инструмент прямого маркетинга, с другой стороны, выгоден для групп потребителей-активистов, предоставляя им крайне экономичную возможность обращаться со своим мнением к широкой аудитории на сайтах «ненависти».

Такие сайты атакуют определенные бренды и корпорации, используя наиболее мощное виртуальное орудие их собственных брендов — «доменные имена». Многие антибрендовые доменные имена легко запоминаются и обращают на себя внимание (благодаря созвучию или игре слов — прим. пер.) (например, сайт Northwest Airlines — Northworstair.org, Safeway — Shameway.com, Starbucks — Starbucked.com, Coca-Cola — Killercoke.org и т.д.). Антибрендовые сайты намеренно используют доменное имя выбранной в качестве мишени корпорации, чтобы оскорбить фирменный стиль компании и выразить свой гнев, одновременно развлекая и просвещая потребителей и широкие массы пользователей Интернета. Например, создатель Walmartblows.com так описывает свою мотивацию: «Когда меня послали куда подальше в магазине Wal-Mart, мне было необходимо найти конструктивный выход своему отчаянию, поэтому я купил глупое доменное имя и создал веб-сайт, посвятив его своему гневу. Этот сайт — мой ответ компании Wal-Mart за их никуда не годное обслуживание клиентов и за то, что со своими сотрудниками они обращаются как с д-мом»..8

В решениях судов по многочисленным искам против использования названия определенного бренда в новом доменном имени указывается, что в этом действии нет посягательства на торговую марку и что оно защищено Первой поправкой, если только собственник сайта не использует свой антибрендовый сайт в коммерческих целях..9, 10 Такие доменные имена дают дополнительные преимущества антибрендовым сайтам во многих поисковых системах при выборе ресурсов интернет-пользователями за счет популярности ссылок, узнаваемости бренда и интернет-трафика сайтов соответствующих брендов. В популярных поисковых системах ссылки на антибрендовые сайты нередко появляются в первой десятке результатов поиска соответствующего корпоративного бренда. Другие сайты извлекают выгоду из опечаток (т.н. «намеренные ляпы»), перетягивая таким образом часть посетителей соответствующего официального сайта бренда на свою страницу, как, например, в случае с Untied.com, сайтом, нацеленным против компании United Airlines (United.com).

Для протестных групп потребителей антибрендовые сайты стали основными площадками для распространения информации и мощным инструментом коммуникации. Сегодня на антибрендовых сайтах обмениваются информацией, организуются бойкоты, координируются судебные иски — эти совершенно новые формы движения потребителей против брендов стали возможны благодаря Интернету. Многие антибрендовые сайты существуют под крылом обычных сайтов для жалоб потребителей (например, электронной книге жалоб e-complaints), поднимая широкий спектр проблем, связанных не только с неудовлетворенностью от простых действий компании или плохого обслуживания. Многие из этих сайтов существуют в форме сайтов для потребителей, которые хотят отомстить соответствующей компании (aolsuck.com и starbucked.com посвящены критике обслуживания и бизнес-философии обогащения), сайтов для рассерженных настоящих и бывших сотрудников (walmart-blows.com — если на сайте обсуждается политика компании и к обсуждению приглашаются другие сотрудники компании, это не может считаться ‘групповой акцией’ в соответствии с Законом о регулировании трудовых отношений), сайтов политической направленности (homedepotsuck.com и McSpotlight.com — здесь обсуждаются экологические проблемы, включая уничтожение тропических лесов и использование вредной упаковки, нанесение вреда культуре, рыночная деятельность монополистического и антирабочего характера), а также антибрендовых сайтов, поддерживаемых конкурентами (Amway обвинила P&G в закулисном спонсировании вызывающего веб-сайта, пропагандирующего ненавистническую риторику в отношении Amway — иск был подан в Мичигане в 1998 г.11).

Все вышеперечисленные виды антибрендовых сайтов прямо или косвенно влияют на восприятие потребителями соответствующего бренда, его фирменного стиля и имиджа, а также на решения о покупках и могут в конечном счете привести к сокращению доли рынка соответствующих компаний. В качестве одного из основных показателей доли рынка можно использовать ценность бренда. Поэтому включение компании в рейтинг BW, ее позиция в этом рейтинге, а также продолжительность ее включения в рейтинг тоже можно использовать в качестве показателя успешности компании на рынке. В связи с этим, факторы НДО из списка BW можно использовать для определения «Рейтинга бренда» и «Устойчивости бренда», параметра, указывающего, как долго определенный бренд находился в рейтинге за последние пять лет. Эти параметры также можно использовать для определения объема ненависти, которую вызывает определенный бренд. Это новое антибрендовове движение и, соответственно, эффект НДО следует рассмотреть подробнее с точки зрения вышеупомянутых факторов.

Методы исследования

Чтобы понять природу влияния антибрендовых сайтов на соответствующие бренды, сбор данных производился с помощью ведущих поисковых систем для определения количества антибрендовых сайтов, направленных против брендов, вошедших в рейтинг BW12 в период с 1 по 5 мая 2005 г. Поиск антибрендовых сайтов осуществлялся посредством введения определенного набора слов с отрицательной коннотацией, например, ‘hate’, ‘anti’, ‘watch’, ‘blows’ и др. Сначала вводилось название бренда и отрицательное слово, а затем повторяли поиск, вводя в кавычках сочетание названия бренда и отрицательного слова (например, Starbucks sucks и ‘Starbucks sucks’). Каждый сайт обязательно посещался, чтобы удостовериться, что это действительно отдельный полноценный сайт, а не просто переадресация пользователя на другой сайт. В случае переадресации на другой сайт оба сайта считались как один. Также учитывались сайты, упоминавшиеся в медиа-обзорах.8 Кроме того, принималось во внимание различие между веб-страницами и веб-сайтами, и отдельные посты в блогах или форумах не включались в исследование, так же как группы сети Usenet (например, alt.microsoft.sucks, alt.destroy.microsoft).

Во-первых, антибрендовые сайты, привлеченные брендами из рейтинга, были сгруппированы по отношению к факторам НДО. Эффект НДО, производимый этими сайтами, хорошо виден в Таблице 1. Результаты показывают, что, когда высокий «рейтинг бренда» по версии BW сочетается с высокой «устойчивостью бренда в рейтинге» или «устойчивостью бренда», наблюдается рост количества антибрендовых сайтов. Исследование также показало, что когда присутствуют оба фактора — «рейтинг бренда» и «устойчивость бренда» — то возрастает вероятность привлечения внимания активных потребителей, которые потом создадут свой сайт «ненависти».

Таблица 1 — Эффект отрицательной двойной опасности на примере рейтинга 100 лучших прендов.

  Brand rank*
Brand consistency** Высокий Низкий
Высокая 1 2
  24 Brands (81 anti-brand sites) 14 Brands (42 anti-brand sites)
     
Низкая 3 4
  4 Brands (7 anti-brand sites) 3 Brands (4 anti-brand sites)

* Бренду, входящему в Топ-50, присваивается High Brand Rank, в противном случае Low Brand Rank.

** Более 3 лет — High Brand Consistency, в противном случае Low Brand Consistency.

Жирным шрифтом выделено количество брендов имеющих анти-сайты.

Согласно результатам исследования, существование антибрендового сайта больше стимулируется устойчивым включением бренда в рейтинг BW, чем высокой позицией в этом рейтинге (14 брендов и 42 антибрендовых сайта в ячейке-2 в сравнении с 4 брендами и 7 антибрендовыми сайтами в ячейке-3). Также, в ячейке-1 Tаблицы 1 видно, что на 24 бренда приходится 81 антибрендовый сайт, в среднем по 4 антибрендовых сайта на бренд; в ячейке-2 в среднем по 4 антибрендовых сайта на бренд; в ячейке-3 в среднем по 2 антибрендовых сайта на бренд и в ячейке-4 в среднем по 1 антибрендовому сайту на бренд. Таким образом, устойчивость бренда играет главную роль в возникновении антибрендовых сайтов, следовательно, такие бренды должны быть максимально осторожны и понимать, что они являются мишенью для антибрендовых сайтов в интернет-пространстве.

Во-вторых, несмотря на то, что эффект НДО рассматривался в связи с частотностью антибрендовых сайтов в Таблице 1, в Таблице 2 приведены результаты исследования зависимости антибрендовых сайтов от эффекта НДО. Для исследования были построены бинарные логистические модели.

Таблица 2 — Результаты логистической регрессии.

  Model-1   Model-2
Dependent Presence of anti-brand site Dependent Presence of anti-brand site
Independents Coefficient Odds Independents Coefficient Odds
NDJ 0.088* 1.091 NDJ 0.074** 1.076
      DD 0.829** 2.290
x 2 6.912*   x 2 10.734*  

  * p0.01, ** p0.05.

Для обозначения данных и переменных было принято следующее: если у определенного бренда имеется антибрендовый сайт, он обозначается 1; если нет, он обозначается 0 (нулем) — для измерения присутствия антибрендовых сайтов. Рейтинг бренда вычислялся при помощи разделения ведущих брендов рейтинга BW на четыре группы («4» — первые 25; «3» — следующие 25 и т.д.). Устойчивость бренда определялась по количеству включений конкретного бренда в рейтинг наиболее ценных брендов за последние пять лет («1» — был включен один год; «5» — был включен каждый год). Значения НДО в итоге исчислялось как «рейтинг бренда» х «устойчивость бренда». Чтобы понять влияние НДО на вероятность возникновения того или иного антибрендового сайта, была использована самая подходящая модель для нашего исследования — модель бинарной логистической регрессии.

В модели 1 эффект НДО статистически значим. Другими словами, вполне вероятно, что существует зависимость между эффектом НДО и рейтингом и устойчивостью бренда, которые связаны с присутствием на рынке антибрендовых сайтов, направленных против соответствующих корпораций.

Факт присутствия эффекта НДО в США не означает, однако, что такая же ситуация существует в других странах (например, в другой стране потребители могут быть менее опытными интернет-пользователями, чем американцы). Поскольку в рейтинг BW входят некоторые международные корпорации, этот фактор был подвергнут дополнительному анализу. Отсутствие антибрендовых сайтов может объясняться проблемами в инфраструктуре информационных технологий, языковыми и культурными особенностями13 и в литературе об электронной торговле квалифицируется как «цифровое неравенство» (Digital Divide (DD)). Американские потребители более сведущи и лучше понимают все «за» и «против» своих действий и интернет-маркетинга, поэтому вероятность воздействия антибрендовых сайтов на американские бренды более высока, чем в случае с международными брендами. Другой причиной могут быть отношения любви-ненависти американцев с брендами..14 Американцы, возможно, любят свои бренды больше, чем европейцы — свои, и это может объяснять рост количества сайтов «ненависти» в США. Возможно также, что наблюдение за эффектом НДО на международные бренды и рынки просто ограничено временными рамками. Таким образом, чтобы выяснить уровень эффекта НДО, была построена еще одна модель (модель-2 Таблицы 2) с учетом фактора цифрового неравенства для анализа присутствия на рынках антибрендовых сайтов.

Американский бренд обозначался 1; международный бренд — 0 (нулем) — для учета фактора цифрового неравенства. И все же, даже когда фактор цифрового неравенства включен в модель, эффект НДО остается статистически значимым.

В общем, по результатам исследования виден четкий эффект НДО, а именно: наиболее ценные бренды становятся мишенью для антибрендовых сайтов (иногда множественных), в то время как менее ценные бренды не вызывают появления сайтов «ненависти». Последствия и перспективы деятельности таких сайтов, впрочем, пока не изучены, и остается открытым следующий вопрос: «Каким образом определенная группа антибрендовых сайтов, производящих эффект НДО, добивается влияния на потенциальных покупателей и рынки?» Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо построить типологию антибрендовых сайтов и понять цели каждой группы сайтов.

Типология антибрендовых сайтов по матрице НДО

Известная теория Хиршмана «Выход-голос» обращает внимание на недостающее звено в рыночном механизме: «Потребители реагируют на компании и рынки не только решениями о выборе продукта/бренда — выход; отказ от потребления, перемена потребителем бренда, изменение частоты покупок — но и активно выступая по проблемам потребителей — голос; жалобы, активная деятельность потребителей…». Другими словами, потребители не могут полностью отстраниться или освободиться от брендов и рынка.16 Вместо этого они создают альтернативные значения и социальные коды для рыночных брендов, которые можно определить как «освободительный постмодернизм»17, для того, чтобы дистанцироваться от циклов потребления созданной корпорациями системы потребления.18 С приходом Интернета облегчается освобождение потребителя от символических значений рынка — в основном представленных брендами — и их преобразование, и потребитель обретает возможность заявить во всеуслышание о своем презрении к значениям, созданным корпорациями.

В связи с этим, следует подробно остановиться на причинах, по которым некоторые бренды способны вызывать образование большего количества антибрендовых сайтов, чем другие, а также на тех общих характеристиках, которые объединяют антибрендовые сайты в их воздействии на индивидуальность бренда. С этой целью был проведен анализ всех типов антибрендовых сайтов для выяснения их контраргументов и основных точек зрения. Во внимание также принимался контент сайта, его качество и наглядная выразительность. В результате была построена новая типология антибрендовых сайтов с учетом понятия НДО, которая показана в Таблице 3.

Таблица 3 — Типология антибрендовых сайтов по матрице НДО.

  Brand rank
Brand consistency High Low
High Experts Symbolic Haters
     
Low Complainers Opportunists

В результате концептуальной классификации антибрендовых сайтов образовались такие группы.

Эксперты (высокий рейтинг бренда, высокая устойчивость бренда)

Разработчики таких сайтов обладают широкими познаниями об определенных рынках и их альтернативах и компетентно оценивают деятельность компаний, продукцию и технологии. Благодаря высокому профессиональному уровню они умеют чувствовать изменения на рынке и следить за ними в режиме реального времени (например, killercoke.org ежедневно публикует новости о компании Coca-Cola, пользуясь такими надежными источниками, как агентство Associated Press и др.) Walmart-blows.com предоставляет возможность стать членом одной из дискуссионных групп (для этого требуется регистрация), чтобы получать больше информации о проблемах дискриминации при приеме на работу и передавать знания своим последователям.

В основном, на таких сайтах проблемы обсуждаются аналитически, и обсуждение сопровождается проверенной информацией о происходящем на рынке. Эксперты в основном выступают против культуры и системы потребления, созданных корпорациями. Например, один потребитель, несмотря на то, что он не является ни вегетарианцем, ни ярым защитником прав животных, вдохновенно пишет о том, почему он отказывается поддерживать McDonalds. Он поднимает такие проблемы, как исчезновение тропических лесов и эрозия почвы в связи с развитием производства говядины, для которого под пастбища вырубаются леса. Его обращение заканчивается предостережением: «для того чтобы вы съели фунт говядины, было уничтожено 55 акров тропического леса».19 Этот потребитель анализирует деятельность компании и протестует против способов ведения бизнеса, а не просто против какого-то продукта, плохого обслуживания или других проблем, связанных с потреблением. Не исключено, что этому потребителю на самом деле нравится продукция этой компании, но, несмотря на это и на то, что он дистанцируется от других групп потребителей (вегетарианцев и защитников животных), он понимает и осуждает саму систему производства. Некоторые сайты такого типа предоставляют развернутую и подробную информацию с выдержками из соответствующих документов, которые объясняют, что с их точки зрения является неправильным в деятельности той или иной компании.20 На других сайтах можно найти ссылки на мнения знающих специалистов, которые заставляют задуматься о проблеме, а также на другие публикации касательно тех же проблем21, на альтернативные продукты (например, с сайта Ihatemicrosoft.com можно по ссылке перейти на ресурс, предлагающий бесплатные компьютерные приложения), на другие антибрендовые и бойкотирующие сайты, с участниками которых можно организовывать совместные мероприятия и распространять свои идеи в широких массах.22 В результате это создает определенное экономическое давление через призыв к отказу от потребления соответствующих брендов. В общем и целом, аргументы, которые приводятся на подобных сайтах, достаточно конструктивные, хорошо сформулированы и напрямую ставят под вопрос существование компании.

Многие эксперты сами становятся медиа-ресурсом, вместо того чтобы ждать поддержки от существующих средств информации. Их сайты отличаются продвинутым дизайном и демонстрируют коммуникационные навыки, в перспективе они готовы развиться в самостоятельную медиа-площадку. На некоторых сайтах гостей встречает интерактивный говорящий «хозяин», чьи предложения очень легко использовать (персонаж, появляющийся на главной странице, говорит: «Щелкни по мне мышкой, чтобы получить больше информации» — сайт Ihatemicrosoft.com). Некоторые эксперты прибегают к повышенной экспрессивности и в своей коммуникационной стратегии используют запоминающиеся изображения, чтобы произвести максимально сильное впечатление одновременно на гостей сайта и на рынок, а в конечном счете, чтобы нанести урон индивидуальности бренда (см. Рис. 1, например).


Рис. 1.

Примеры визуальной выразительности сайтов-экспертов: www.frot.co.nz/wheels/coca-cola.htm.

 

Символические ненавистники (низкий рейтинг бренда, высокая устойчивость бренда)

Бренды, на которые нацелены символические ненавистники, характеризуются высоким уровнем осведомленности потребителей и часто включаются в рейтинг BW, где, впрочем, занимают довольно низкие места. Они обладают меньшей ценностью по сравнению с брендами, на которые нацелены эксперты. Чем популярнее становится такой бренд, тем более всесторонней и сильной становится ненависть к соответствующей компании.

Эта группа сайтов, протестующих против брендов, в основном черпает ресурсы из «сарафанного радио» или слухов на рынке, сосредотачивается больше на мифах об успешных брендах (или на том, что говорят обыватели, — на «горяченьком») и именно на такой информации строят свои обвинительные речи. Поскольку выбранные ими бренды устойчиво держатся в рейтинге, символические ненавистники имеют хорошие возможности привлекать внимание общества к проблемам, которые они поднимают. Например, amazon.com ввел новую форму покупки «одним кликом», стремясь улучшить обслуживание клиентов и облегчить процедуру покупки в Интернете, используя данные покупателя, которые сохраняются в базе данных с предыдущей покупки. Безусловно, многим покупателям нравится это нововведение, и они считают, что это шаг вперед. Однако символические ненавистники, скорее всего, подозрительно отнесутся к такому нововведению, решив, что компания Amazon пытается завладеть финансовой информацией клиентов, чтобы использовать ее в неблаговидных целях. Аргументы символического ненавистника чаще всего основаны на подобных подозрениях и слухах, в отличие от конкретных свидетельств о недобросовестном ведении бизнеса, на которые ссылаются эксперты.23, 24 Еще один пример символических ненавистников — потребители, выступающие против Starbucks, только потому, что сейчас модно ненавидеть эту компанию за ее успехи и повсеместное распространение. Символический ненавистник поддерживает такой протест против компании под давлением общества, которое выступает в поддержку более оригинальных кофеен.

Вот что говорит создатель сайта ненависти к Starbucks: «Лично я ненавижу их за то, что у них отстойный кофе, и за то, что они везде. От них некуда деться».25

Создатель этого сайта делает общие заявления и не подкрепляет их никакой технической или коммерческой информацией. Приведенное выше суждение основано на личном вкусе, не убеждает и не вызывает доверия в отличие от аргументов экспертов. На таком сайте повторяются и копируются мнения, высказанные другими, просто потому что это модно и забавно.

Выразительные средства и дизайн сайта уступают в изобретательности сайтам-экспертам. Они больше полагаются на юмористический эффект, чем другие группы антибрендовых сайтов. Примером может служить измененный символ бренда, к которому пририсованы рога, как знак злодейства, или перечеркнутый символ бренда (starbucked.com и др.); некоторые используют развлекательную анимацию, чтобы привлечь внимание потребителей к основному содержанию протеста (см. Рис 2.).


Рис. 2.

Примеры визуальной выразительности символических ненавистников — http://www.shinyhappyhead.com/starsucks.htm.

 

Жалобщики (высокий рейтинг бренда, низкая устойчивость бренда)

Жалобщики обычно направляют свой протест против брендов, ранее не упоминавшихся в рейтинге, которые впервые вошли в число 50 лучших брендов (обычно ближе к десятке или двадцатке лучших). Жалобщики выражают свое недовольство, привлекая внимание к таким негативным явлениям, как скандально плохое обслуживание, стараясь таким образом создать оппозицию по отношению к соответствующим брендам. Их больше интересуют проблемы, связанные с повседневной работой и продукцией компании, чем философия или системная организация бизнеса. Сначала они могут попытаться обратиться в компанию по поводу волнующих их проблем, однако, не встретив достаточного понимания со стороны компании, они переходят к протестным действиям на сайтах «ненависти», стараясь привлечь внимание к проблеме своеобразными «призывами к действию» (например, как компания UPS доставляет мятые пакеты или не доставляет их вообще26, 27, 28, 29 и как Citi-bank использует скрытые условия договора, плохое обслуживание клиентов30). На некоторых подобных сайтах даже размещаются советы единомышленникам по обращению в суд с исками против компании в аналогичных ситуациях.29

По качеству такие сайты уступают и экспертам, и символическим ненавистникам, а визуальный ряд обычно ограничивается изображениями конкретных случаев недобросовестного обслуживания (фотографии мятых пакетов и т.д.) или копиями писем, свидетельствующих о невнимании компании к поднятой проблеме. Здесь нет продвинутых интерактивных элементов дизайна. Однако проблема ставится четко, а приведенные примеры включают личные переживания и впечатления, что вызывает сочувствие у посетителей сайта, которые могут изменить свое мнение о компании в худшую сторону, основываясь на чужом опыте.

Оппортунисты (низкий рейтинг бренда, низкая устойчивость бренда)

Оппортунисты отталкиваются от случаев плохой работы компании, освещенных в СМИ, на которые они полагаются как на основной источник информации. Можно сказать, оппортунисты питаются СМИ, а не собственным опытом или знаниями. Они пытаются использовать яркие новостные истории, чтобы потенциальные потребители заинтересовались просмотром их сайта, что приведет к увеличению посещаемости сайта. Другими словами, обычно личный вклад оппортунистов в развитие сайта меньше, чем в других группах антибрендовых сайтов. Их задача — найти скандальные новости, максимально привлекающие внимание и делающие их сайт более заметным в Интернете.

Например, антибрендовый сайт www.ebaysucks.com, направленный против компании eBay, разместил следующее обращение к новым посетителям: «Будет ли это началом конца eBay? Один бизнес-аналитик говорит: «Да». Руководители eBay обязаны выплатить миллионы в качестве штрафа по судебным искам. Против компании eBay подан еще один иск по выставленным счетам. eBay: Афера под названием «Честная сделка»! Обманутые пользователи eBay думают, что они в безопасности, но на самом деле это намеренный обман! Они выплачивают до $1000 на 1 продавца, а не покупателя или товар! Поделитесь своими мыслями по этому поводу в форуме EbayExodus!

73% изделий от Tiffany, выставленные на eBay — подделки! Tiffany подает в суд на eBay.

Группа No Doubt выступила с предупреждением о контрафактных гитарах в продаже на eBay, якобы с автографами членов группы.

Можно бесплатно скачать «изюминки для рабочего стола» по ссылкам, ведущим на новости о соответствующих брендах. Также интересно, что внизу веб-страницы собственник поместил следующую информацию: «Все права защищены, включая копирайт и торговые марки; 1999–2006 EbayExodus, EbayExodus.com, EbaySucks, EbaySucks.com, EbaysDeadJim, EbaysDeadJim.com, F..kEbay, F..kEbay.com, TheBestAuctionList.com, а также логотип в виде перечеркнутого круга (означающий ‘NO Ebay’) считаются торговыми марками EbayExodus.com. Все права защищены. Доступ к информации и статьям, представленным на сайте, бесплатный, но их безвозмездное использование в любом другом месте — это кража. Красть плохо. От этого потом болит голова и выпадают зубы. Не крадите!»

Таких сайтов не очень много, но их собственники стремятся повысить популярность сайта и его посещаемость, покупая права на всевозможные доменные имена, которые потенциально могут использоваться в будущем. Все вышеперечисленные доменные имена приводят посетителей на один и тот же антибрендовый сайт, направленный против компании eBay, максимально увеличивая таким образом его посещаемость. Веб-дизайн невысокого качества, достаточно невыразительный, основное внимание уделяется продуктам для бесплатного скачивания. Поскольку скачивать предлагается бесплатно, юридических претензий к таким сайтам быть не должно.

Возможные стратегии борьбы с эффектом НДО

Антибрендовые сайты могут приносить и вред, и пользу компаниям как прямым, так и косвенным образом. Хотя антибрендовые сайты могут нанести вред компании и ее бренду, они также могут косвенно открыть новые возможности и принести пользу компании. В связи с этим, компаниям, которые хотят извлечь пользу из эффекта НДО и научиться им управлять, можно предложить четыре основные стратегии. Предлагаемые стратегии могут применяться к антибрендовому сайту любого типа в различных ситуациях, однако для каждого отдельного типа выделяются наиболее эффективные стратегии. Таким образом, мы постараемся рассмотреть основные «за» и «против» каждой из четырех стратегий, целью которых являются четкие и понятные рыночные отношения, в центре которых стоит потребитель, и здоровый рынок, как показано в Таблице 4.

Таблица 4 — Стратегии борьбы с эффектом НДО.

  Brand rank
Brand consistency High Low
High Work with
Experts
Monitor
Symbolic Haters
     
Low Talk to
Complainers
Combat
Opportunists

Работа с экспертами

Эксперты могут привлечь внимание компании к существующим проблемам, а квалифицированная информация, размещенная на сайте, может в дальнейшем использоваться компанией в процессе наращивания рыночной стоимости компании. С таких сайтов можно получить отзывы о работе компании бесплатно, в отличие от дорогостоящих услуг консультантов или исследований потребительской удовлетворенности. Очень полезную информацию можно почерпнуть на сайтах бывших сотрудников, которые прекрасно знают компанию. Бывает так, что пока сотрудник работает в компании, у него нет возможности поделиться своими идеями в связи с бюрократическими или организационными препонами. Таким образом, работа с сайтами-экспертами способна помочь компании найти новые идеи, больше узнать о трудностях, связанных с ними, а также о возможных способах решения проблем. Однако два вопроса по-прежнему остаются открытыми: «В какой степени враждебность и оппозиция по отношению к бренду может повлиять на вашу долю рынка и на стоимость вашего бренда?» и «Каким способом можно контролировать и снижать уровень ненависти к компании и, если это возможно, использовать полученную информацию на благо компании?»

Во-первых, компания должна проанализировать и определить «уровень враждебности» и «уровень компетентности» таких сайтов. Соотношение враждебности и компетентности дает возможность понять, насколько компания должна терпеть ненависть, чтобы достичь приемлемого уровня сотрудничества с пользователями сайтов такого рода. Если уровень ненависти крайне высок, а профессиональная составляющая не представляет интереса для компании, возможно, компании следует мониторить сайт, пока ненависть не достигнет опасного для компании уровня. Если компания сможет удерживать уровень враждебности на контролируемом уровне и одновременно получать через такой сайт квалифицированную обратную связь с потребителями на высоком уровне, компании следует приветствовать соучастие потребителей в процессе увеличения рыночной стоимости компании, используя описанную ниже стратегию.

Ставя потребителя в центр процесса увеличения рыночной стоимости, используя профессиональные связи и развивая открытый диалог между потребителями и компанией, компания в результате добьется взаимного удовлетворения между ней и потребителями.31 Как было указано выше, такие потребители анализируют систему в целом, не разделяя ее на потребительские и производственные функции (см. пример McDonald's в предыдущем разделе). Это, в свою очередь, помогает компании максимально развивать процесс создания новой стоимости на различных уровнях32 , если ей удается определить и сдержать уровень враждебности подобных сайтов.

Контроль символических ненавистников

Символические ненавистники обычно находятся под влиянием негативной информации из «сарафанного радио». Поэтому перед компанией встает задача обеспечения своевременного распространения положительной и достоверной информации о своей деятельности, чтобы завоевать доверие потребителей, уделяя больше внимания возможным группам единомышленников-потребителей.

Скорее всего, мнения, выложенные на таких сайтах, менее полезны, чем мнения экспертов, поскольку символические ненавистники имеют склонность к иррациональности, а представленные ими ценные сведения, вполне возможно, размещены и на других, менее эмоционально заряженных, сайтах. Компании должны пристально следить за тем, что обсуждается на таких сайтах, и быть готовыми к диалогу с потребителями в любой форме, чтобы контролировать эту символическую (порой лицемерную) ненависть, направленную на их бренды. Другими словами, компания не сможет обезопасить свое будущее, не зная правды, которая стоит за новостями, размещенными на таких сайтах.

Одним из решений может стать мониторинг подобных сайтов «ненависти» и дискуссионных площадок с помощью специализированных служб, чья работа позволяет клиентам бороться с высказываниями о них в Интернете (например, CyberAlert). Подобные службы осуществляют медиа-мониторинг, помогая клиентам предотвратить возможный ущерб. Они постоянно проводят более 2 тыс. поисков в день по названиям корпораций и брендов, результаты которых используются для развития отношений с общественностью, управления деловой репутацией, конкурентной разведки, рыночной разведки и рыночных исследований, борьбы с нарушениями прав на торговые марки..33 Приведем один из примеров работы службы интернет-мониторинга из раздела об успешных проектах: «Суть дела: Крупный производитель попал под прицел активистов по поводу генетически-модифицированных продуктов.

Действие: Компания позиционировала себя «как владельца проблемы, поэтому все дебаты в Интернете велись в основном на ее условиях».33

Другие службы мониторинга (например, Delahaye) просчитывают репутационный индекс, отслеживая репутацию компании на рынке и предоставляя таким образом базу для понимания проблем с репутацией и улучшения своих репутационных позиций.34 Такой непрерывный мониторинг дает компании возможность перехватить направленную на нее ненависть и вовремя разработать соответствующие контрмеры.

С точки зрения маркетинга, брендовые интернет-сообщества могут быть хорошей отправной точкой в создании коммуникационной платформы для понимания проблем и вовлечения символических ненавистников во взаимодействие с компанией и с удовлетворенными потребителями. В результате, скорее всего, возникнут новые индивидуальности (особенно, новая индивидуальность бренда), и найдутся приемлемые решения проблем. Интернет-сообщества могут также сократить расходы на клиентские службы, предоставив возможность решать проблемы, взаимодействуя по схеме «потребитель для потребителя».6 Важно отметить, что мнения потребителей, возникшие в интернет-сообществе и разошедшиеся по Интернету по «сарафанному радио», вызывают больше доверия, чем интернет-сообщения маркетолога.35 В связи с этим, некоторые брендовые интернет-сообщества дают компании возможность участвовать в дискуссиях на подобных веб-площадках и в определенной степени контролировать негативную молву, прежде чем она широко распространиться и станет опасной для компании.

Общение с жалобщиками

Эти потребители, возможно, ранее были удовлетворены продукцией и обслуживанием компании, но затем разочаровались. Им свойственно все еще выискивать крупицы радости, которую они когда-то испытали при встрече с определенным брендом. Поскольку подобные сайты пытаются привлечь внимание и сосредотачиваются на скандалах, связанных с плохим обслуживанием, компании должны выходить на связь с владельцами этих сайтов и решать проблемы, вызвавшие недовольство, прежде чем инициированная ими агрессия не скажется на образе бренда в Интернете. Это, в свою очередь, требует пристального анализа причин, породивших неудовлетворенность, и, соответственно, эффективного управления клиентскими службами, особенно, если потребитель впервые обращается к компании с проблемой.

Поскольку недобрая молва расходится быстро и существует в Интернете в неограниченном количестве 36 , компаниям следует попытаться преобразовать дурную молву в добрую и улучшить впечатления потребителей. Несмотря на то, что владельцы таких сайтов могут участвовать в дискуссионных интернет-группах, а также в форумах сторонних сайтов (например, epinions.com), что может пагубно отразиться на компании, если о жалобах становится известно на ранней стадии, компания может извлечь выгоду из таких жалоб.37 Компании должны выгодно использовать возможность упрочения отношений со своими клиентами. Эффективная система рассмотрения жалоб с возможностью индивидуального обслуживания поможет компании лучше понять своих клиентов. Подобные системы рассмотрения жалоб могут открыть дорогу к открытому общению с жалобщиками через эффективную систему онлайн-ответов на жалобы и системы обратной связи на официальном сайте компании. Более того, реклама такой системы может даже привлечь новых покупателей.

Кроме того, компании могут проверять электронные книги жалоб (e-complaint) и блоги потребителей, отслеживая появление новых проблем и выясняя, является ли та или иная жалоба одиночным явлением или общей проблемой. В подходящие моменты компания может направить письма недовольным клиентам, приложив купон со скидкой или подарочную карту в знак подтверждения своей искренности. Некоторые компании принимают решение игнорировать подобные сайты, считая, что ответ на жалобу может привлечь еще больше внимания к проблеме. Однако тихий и регулярный мониторинг подобных антибрендовых сайтов и в таких случаях полезен, поскольку позволяет понять, насколько хорошо идут дела. Таким образом, у компаний появляется возможность развивать свои продукты и услуги и в итоге прекратить поток негативной информации с таких сайтов, до того как дурная слава распространится по всему рынку. В любом случае, компании должны внимательно прислушиваться к агрессивной критике и предвзятым мнениям. Во многих бизнес-сферах, особенно в наш компьютерный век, зачастую общаться с потребителями требует меньше затрат и приносит больше дивидендов, чем ставить свой бренд под угрозу.

Борьба с оппортунистами

Подобные сайты ищут признания и стремятся к высокому уровню известности среди широкой публики. Они могут быть очень опасны, если им удастся найти скандальное событие, связанное с соответствующим брендом, в результате чего сайт становится заметнее и повышается его посещаемость. Оппортунисты стараются переманить к себе посетителей с сайта компании, выбранной в качестве мишени, и будут заниматься поисками в медиа-пространстве, лишь бы найти что-нибудь, что можно использовать для привлечения внимания своими нападками на бренды. В качестве мер по предотвращению создания подобных антибрендовых сайтов, корпорации могут покупать потенциальные негативные доменные имена, созвучные брендам (например, Volvo — volvosucks.com, Chase Manhattan — chasesucks.com, ihatechase.com и Exxon — exxonsucks.com).38, 39, 40Priceline.com приобрела pricelinesucks.com раньше, чем был создан priceline.com.40, 41

Если дать оппортунистическому сайту «ненависти» выжить и расцвести, он может переродиться в сайт жалобщиков или сайт символических ненавистников, поэтому компаниям следует пристально следить за ними и принимать меры (юридические или маркетинговые контрмеры) в случае необходимости. Компании должны относиться с вниманием/осторожностью к существованию оппортунистов в Интернете и быть готовыми к борьбе с ними, чтобы остановить разрушение бренда и сохранить посещаемость сайта, поскольку от сайтов-оппортунистов нет ни выгоды, ни пользы для создания дополнительной стоимости бренда. Компании может потребоваться пересмотреть маркетинговую работу с поисковыми системами (например, выбор ключевых слов и определение популярности ссылок), принимая во внимание подобные сайты. В противном случае, компании, возможно, придется выкупать антибрендовый сайт, чтобы закрыть его5, иначе еще один антибрендовый сайт добавиться в список ее противников.

Заключение

Антибрендовые сайты становятся опасны для компаний; иногда они могут выступать в качестве рыночных агентов, иногда могут быть источниками ценной информации, при условии что компания следит за ними, понимает их и правильно управляет ими. Большинство компаний склонны игнорировать подобные сайты, в то время как другие борются с ними, вкладывая средства в развитие веб-сайтов или подавая судебные иски. Компаниям следует понимать, что от таких сайтов исходит прямая критика в адрес компаний и распространяется пристрастная информация среди потребителей и на рынках. Будь то «эксперты» или «оппортунисты», компании должны научиться понимать и анализировать их язык, культуру и деятельность, чтобы найти способ направить их ненависть в более продуктивную и позитивную форму общения, которая принесет максимальную пользу как компании, так и потребителям.

Список литературы

  1. Ehrenberg, A., Goodhardt, G. J. and Barwise, P. T. (1990) 'Double jeopardy revisited', Journal of Marketing, Vol. 54, No. 3, pp. 82–91. | Article |
  2. Uncles, M., Ehrenberg, A. and Hammond, K. (1995) 'Patterns of buyer behavior: Regularities, models, and extensions', Marketing Science, Vol. 14, No. 3, pp. G71–G79.
  3. Ah, K. K. and Ehrenberg, A. (1984) 'Patterns of store choice', Journal of Marketing Research, Vol. 21, No. 4, pp. 399–401. | Article |
  4. Donthu, N. and Hershberger, E. (2001) 'Double jeopardy in internet site choice', Quarterly Journal of Electronic Commerce, Vol. 2, No. 3, pp. 199–204.
  5. See www.mi2g.net/cgi/mi2g/frameset.php?pageid=http%3A//www.mi2g.net/cgi/mi2g/press/021204.php.
  6. Kucuk, S. U. and Krishnamurthy, S. (2007) 'An analysis of consumer power on the internet', Technovation, Vol. 27, No. 1/2, pp. 47–56. | Article |
  7. Stewart, D. W. and Pavlou, P (2002) 'From consumer response to active consumer: Measuring the effectiveness of interactive media', Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, No. 4, pp. 379–396. | Article |
  8. Wolrich, C. Top Corporate Hate Web Sites', Forbes.com, Available at http://www.forbes.com/home/commerce/2005/03/07/cx_cw_0308hate.html.
  9. TMI, Inc, v Maxwell. 2004. 368 F.3d 433 (5th Cir.).
  10. Lucas Nurcery & Landscaping, Inc. v Grosse. 2004. 359 F.3d 806 (6th Cir.).
  11. See http://www.pub.umich.edu/daily/1998/oct/10-14-98/news/news11.html.
  12. See http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/index.asp.
  13. Kucuk, S. U. (2002) 'Changing consumerism with the internet: A global perspective', Journal of Euromarketing, Vol. 12, No. 1, pp. 41–62. | Article |
  14. Fournier, S. (1998) 'Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research', Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 4, pp. 343–373. | Article | ISI |
  15. Hirschman, A. (1970) 'Exit, Voice and Loyalty', Harvard University Press, Cambridge, MA.
  16. Kozinets, R. (2002) 'Can consumers escape the market? Emancipatory illuminations from burning man', Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 1, pp. 20–38. | Article |
  17. Firat, F. and Venkatesh, A. (1995) 'Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption', Journal of Consumer Research, Vol. 22, No. 3, pp. 239–267. | Article |
  18. Kozinets, R. and Handelman, J. (2004) 'Adversaries of consumption: Consumer movements, activism, and ideology', Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 3, pp. 691–704. | Article |
  19. See http://www.rajuabju.com/literature/anti-mcdonalds.htm.
  20. See http://www.vanwensveen.nl/rants/microsoft/IhateMS_5.html.
  21. See http://www.msboycott.com/.
  22. See http://www.geocities.com/%7Ejmgould/disney.html.
  23. See http://www.jamesshuggins.com/h/tek1/amazon_dot_com_and_web_patents.htm.
  24. See http://www.gnu.org/philosophy/amazon.html.
  25. See http://www.ihatestarbucks.com/why.php.
  26. See http://www.eskimo.com/~webguy/writings/upssucks.html.
  27. See http://www.reverendcolin.com/UPSSucks.html.
  28. See http://www.rossde.com/UPS_sucks.
  29. See http://www.trixiepixgraphics.com/bad_businesses/UPS/ups_sucks.htm.
  30. See www.innercitypress.org/citi.html.
  31. Oliver, R. L. (2006) 'Co-producers and co-participants in the satisfaction process: Mutually satisfying consumption', in Lusch Robert, F. and Vargo Stephen, L. (eds.) 'The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions', ME Sharpe, Armonk, NY, pp. 118–127.
  32. Etgar, M. (2006) 'Co-production of services: A managerial extension', in Lusch Robert, F. and Vargo Stephen, L. (eds.) 'The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions', ME Sharpe, Armonk, NY, pp. 128–138.
  33. See http://www.cyberalert.com/success.html.
  34. See http://www.delahaye.com/corporate-reputation-measurement.asp.
  35. Bickart, B. and Schindler, R. M. (2001) 'Internet forums as influential sources of consumer information', Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, No. 3, pp. 31–40. | Article |
  36. Goetzinger, L., Park, J. K. and Widdows, R. (2006) 'E-customers' third party complaining and complimenting behaviour', International Journal of Service Industry Management, Vol. 17, No. 2, pp. 193–206. | Article |
  37. Bitner, M. J., Brown, S. W. and Meuter, M. L. (2000) 'Technology infusion in service encounters', Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 1, pp. 138–149. | Article | ISI |
  38. Fitzgerald, K. (2000) 'New domain suffixes rich for profiteers', Advertising Age, Vol. 71, No. 51, pp. 58–60.
  39. Nemes, J. (2000) 'Domain names have brand impact', B to B Chicago, Vol. 85, No. 12, pp. 20.
  40. Harrison-Walker, J. L. (2001) 'E-complaining: A content analysis of an internet complaint forum', Journal of Services Marketing, Vol. 15, No. 5, pp. 397–412.
  41. Marlatt, A. (1998) 'Who's the owner of chasesucks.com and chasestinks? Three guesses', Internet World 1998, formerly Web Week, iw.com/print/1998/15/in.../19980615-antidomains.htm.

S Umit Kucuk
Journal of Brand Management, № 15 за 2008 год