Как использовать социальные медиа для генерации лидов

behold-the-future-of-social-media.png

Социальные медиа из яркой и новой "игрушки" превратились в комплексный инструмент, активно используемый в PR- и B2C-практике. По мере роста и развития социальных сетей и того, как все больше людей начинают использовать соцсети, эта площадка коммуникации становится бесспорным лидером в плане информационного и коммерческого представительства компаний в интернете.

Поначалу представители бизнеса не слишком хорошо понимали, что именно и как нужно делать в социальных сетях, Но времена меняются.
На сегодняшний день 44.4% маркетеров заявили, что владеют механиками работы с социальными сетями на высоком или экспертном уровне: таковы результаты исследования 2012 года, проведенного SEOmoz. Согласно отчету от Aberdeen, порядка 84% B2B-маркетеров используют социальные медиа в той или иной форме. При этом маркетеры в неделю проводят в социальных сетях по работе не меньше 6 часов, сообщает результаты своего комплексного опроса Social Media Examiner. Социальные сети не просто были освоены менеджерами, а стали непременной составляющей современной маркетинговой методологии компаний. Ваши подписчики в социальных медиа и маркетинговая база данных
Создание маркетинговой БД - ключевой компонент в интеграции данных из социальных сетей в вашу общую стратегию бизнеса. У каждого маркетера самый сильный инструмент и аргумент - это наработанная база контактов и база данных поставщиков, клиентов, партнеров, евангелистов. В наши дни к этому еще добавилась электронная почта, личные контакты в социальных сетях и блоги, на которые вы подписаны.
 
Ваша база email-адресов состоит из контактов, которые подписались на ваш блог, проект или профиль в социальной сети с тем, чтобы получать от вас оповещения по электронной почте. В рассылках, кроме того, вы можете добавить опцию подписки на ваши маркетинговые материалы, анонсы и предложения, и (если у вас актуальный и "живой" список электронный адресов для рассылки) все они будут взаимодействовать с вашим контентом, открывая письма, переходя по ссылкам в теле письма, просматривая блог и т.д.
Ваша БД в социальных медиа работает аналогично БД для электронной рассылки и точно так же может генерировать лиды и служить основной для продаж услуг и товаров либо маркетинговой информации. БД на основе соцмедиа состоит из ваших фолловеров и поклонников бренда в социальных сетях. Все они ретвитят, "лайкают" и распространяют контент различными доступными способами при помощи социальных медиа.
 
Используя унифицированную базу данных, вы можете добавить к своему контенту еще один "слой" контактов за счет распространения контента (в т.ч. - из рассылок) в социальных медиа. Конечно же, это возможно только в том случае, если ваши подписчики / "друзья" в социальных сетях заинтересованы в том контенте, который вы собираетесь им предложить.
 
Социальные медиа помогут собрать необходимую информацию не только о контактных данных, но и об интересах, релевантных увлечениях, информационных поводах. А уже на основе этой информации можно выстраивать не только долгосрочный контакт с каждым из "поклонников" бренда или компании, но привлекать новых пользователей, организовывать продажи и т.д.
Будущее социальных медиа заключается как раз в расширении маркетинговых возможностей коммуникации и реализации новых методов прямого контакта и продаж. Как наращивать аудиторию и находить новых последователей
Для создания собственной БД на основе социальных сетях вам нужно построить цепочку контактов, нарастить аудиторию и привлекать к диалогу новых пользователей из соцсетей. При этом темпы наращивания БД контактов в соцсетях важны как для небольшой компании, так и для крупных потребительских брендов. Ключевым аспектом в привлечении становится выбор подходящей для целевой аудитории информации, которой захочется поделиться с окружающими.
 
Контент становится ключевым компонентом для привлечения новой аудитории и наращивания взаимных контактов. Kак выглядит "машина социальных медиа"
На схеме ниже вы видите так называемую "механику контактов", которая характерна для социальных медиа. Правильное использование всех перечисленных на схеме компонентов поможет расширить охват аудитории в социальных сетях.
 
6 способов увеличить свою аудиторию в социальных сетях
Пока вы на практике пробуете, какие из способов привлечь побольше аудитории к вашему контенту работают лучше других, вот вам несколько основных типов контента, который в обязательном порядке стоит использовать в рамках своей маркетинговой стратегии в интернете (и в частности - в социальных сетях). Визуальный контент
90% информации, которая попадает в наш мозг - это визуальная информация. Поэтому нет ничего удивительного, что визуальный контент столь популярен среди пользователей. Ведь визуальные образы воспринимаются в мозге примерно в 60 тыс. раз быстрее, чем текстовые.
 
Уже пары приведенных показателей достаточно, чтобы понять, почему сейчас "погоду" в социальных медиа делает именно визуальный контент. Проверьте, в достаточной ли мере ваш блог или веб-сайт насыщен иллюстрациями, картинками, графикой. Какие иемнно образы, фотоснимки, изображения попадают из ваших интернет-ресурсов в социальные сети? 5 секунд на развлечение
Просмотр ленты новостей и статусов в том же Facebook для многих пользователей является просто поводом поиска шуток, развлекательного контента. Есть ли на вашей странице контент, который задаст им настроение или тему для разговоров на весь день? Как насчет сообщения в Твиттере о том, что вы собираетесь запостить интересную или забавную картинку? Не жалейте времени на то, чтобы ваш визуальный контент был таким же вовлекающим и развлекающим, как текстовые записи. Образовательный контент
В этот тип контента входит материал, ссылка, пост или графический контент, которым не стыдно поделиться друзьями; контент, который учит нас чему-то новому и полезному; даже при беглом просмотре образовательный контент вызывает интерес у аудитории. Обучающее видео, статья, способная научить чему-то новому, рассказ о том, как расширить свои навыки или возможности - контент, который позволяет не только "почувствовать себя умным", но и на самом деле повысить свои знания и навыки.
 
Распространение новых знаний в среде пользователей и в сети их контактов - одна из перспективных возможностей привлечь новую аудиторию к вашей странице в социальной сети. Сеть контактов ваших сотрудников
У ваших сотрудников наверняка есть огромное множество контактов в социальных сетях и сервисах. Пользователи соцсетей подписываются на обновления от ваших сотрудников, поскольку последние делятся интересным контентом, принадлежат к определенной сфере деятельности или потому что они работают в определенной компании. Создайте для своих сотрудников набор "ленивых твитов" (определенных стандартных шаблонов или заготовок, которы они могут просто скопировать и вставить в собственном твиттер-аккаунте). Если они освоят такую технику распространения информации, то они смогут делиться большим количеством брендированного контента, который будет исходить от единого куратора: от вас. Фильтруйте сообщения в социальных сетях
Неспособность своевременно ответить на сообщения в социальных сетях могут привести к росту негативного фидбека и снижения интереса потребителей к бренду до 15%. Проблема заключается только в том, кто конкретно должен отвечать на каждое сообщение в социальных сетях? К счастью, есть такие инструменты, как HubSpot-HootSuite приложение, которые помогают фильтровать контент и реагировать на него. Взаимодействуйте с лидерами мнений
Один из ключевых компонентов к увеличению числа фолловеров и подписчиков в социальных сетей является рост числа тех, кто распространяет контент и способен оказывать влияние на других людей. Потратьте больше времени на поиск лидеров мнений среди тех, кто взаимодействует с брендом в соцсетях; найдите способы упомянуть их так, чтобы при этом использовать ссылки на страницы в Twitter и в Facebook этих пользователей. Упоминание лидеров мнений на вашей корпоративной странице даст повод этим людям делиться вашим контентом и упомянуть в ответ ваш бренд, проявить к нему больше внимания.
Лидеры мнений смогут не только распространить упоминания о вас, но и привлечь новую аудиторию к вашей компании; а среди них могут быть и потенциальные будущие ваши клиенты и партнеры. Кто такой лидер мнений?
Это человек, которые обладает достаточным влиянием и объемом контактов, которые могут оказать влияние на поведение, заинтересованность в продукте, а также повлиять на мнение, отношение и восприятие бренда широкой аудиторией. На основе анализа поведения таких людей, способных влиять на окружающих, можно создать профиль и фильтры информации с конкретными ключевыми словами, тематиками и предложениями, чтобы отсечь информационный шум и напрямую отвечать только "нужным" людям. Ищем лидеров мнений
Как насчет того, чтобы отыскать нужных вам лидеров мнений? Хотя для поиска лидеров мнений можно применять сложные статистические методы и сортировку результатов в таблицах, существуют и не столь сложные методы работы с целевой аудиторией. К примеру, HubSpot продвигает свой инструмент создания целевых списков HubSpot Smart Lists, который может помочь вам в сегментации пользователей, подписанных на ваш бренд в социальных сетях, чтобы выделить именно тех, кто способен вовлекать остальных. Для оценки используйте такие метрики, как количество фолловеров конкретного пользователя в Twitter, число кликов по ссылкам в Twitter и аналогичным показателям активности в соцсетях. Поощряем лидеров мнений к тому, чтобы делиться вашим контентом
После того, как вы определили лидеров мнений в социальных сетях и составили список таких пользователей, пора перейти к следующему шагу. С лидерами мнений надо вести работу несколько иначе, чем с остальной аудиторией бренда в социальных сетях.
 
Дайте подписанным на вас лидерам мнений возможность привилегированного доступа к событиям, релизам, мероприятиям и контенту от вашей компании, к которым остальные доступ получат только позже. И даже более того: сделайте вовлечение в соцсетях и распространение контента в соцсетях элементом своей коммуникационной стратегии. Начните с того, что добавьте кнопки социальных сетей и ре-публикации контента в соцсетях в ваши электронные письма в рамках почтовых рассылок. Сегментируем контакты в соцсетях в зависимости от уровня и типов активности
Составив список, вы можете приступить к построению email-коммуникации с вашими евангелистами и активистами в соцсетях. Вы, само собой, можете потратить не один час времени на то, чтобы пройтись по всем соцмедиа- аккаунтам и выбрать для почтовой рассылки тех, кто наиболее активно взаимодействует с вашим брендом. Либо же для этой цели вы можете использовать специализированное маркетинговое ПО. Так вы не просто создадите маркетинговую БД с информацией из соцсетей, но и получите эффективный инструмент для электронных рассылок с высокой степенью отклика и правильным таргетированием.
 
84% из числа опрошенных B2B-маркетеров используют маркетинг в зависимости от выполненной сегментации при организации электронных рассылок. Но при этом 37% маркетеров отмечают, что нехватка данных о пользователях (в т.ч. - о лидерах мнений) ведет к тому, что сегментация пользователей проводится на недостаточно эффективном уровне.
 
И вот тут наступает именно тот момент, когда надо задействовать унифицированную БД для маркетинга. Используйте имеющуюся у вас информацию для правильного выбора целевой аудитории.
 
При этом сегментация не должна ограничиваться выбором одних лидеров мнений. Есть еще немало компонентов и сегментов, которые можно выделить из общей базы контактов в социальных сетях: Используйте весь потенциал тех участников соцсетей, у которых большой собственный круг контактов.
Распространяйте эксклюзивные предложения и скидки так, чтобы они попадали к этой аудитории.
 
Если вы проводите различные конкурсы или просто коммуникацию с пользователями в Twitter, стремитесь "достучаться" до тех, кто уже кликали по ссылкам и вашим сообщениям в микроблогах.
 
Если приближается время объявления какой-то крупной акции или большого мероприятия, попробуйте отправить email накануне запуска нового продукта или услуги к избранной группе лидеров мнений в соцсетях. Вы можете настроить отправку электронной почты к Twitter-пользователям с определенным числом твитов или подписчиков.
 
Помните, что пользователи Twitter чувствуют себя обделенными вниманием, если выясняется, что их любимый бренд проводит какой-то конкурс или раздает подарки, а они при этом не в курсе происходящего. Используя механики социальных медиа, можно настроить повторные оповещения потенциальных участников о том, что вы проводите конкурс или раздаете призы. Создаваемый вокруг такого мероприятия "шум толпы" поможет вовлечь вам большую аудиторию в микроблогах и других соцмедиа-площадках. Не забудьте получить мнение аудитории о выбранной стратегии в соцсетях
Самая классная черта социальных медиа - это их открытость к получения максимального отзыва от открытой аудитории. Грех не воспользоваться таким преимуществом. Хотите собрать отзывы и реакции аудитории относительно выбранной вами маркетинговой стратегии? Отлично: просто задайте вопрос напрямую тем, кто потребляет ваш продукт или услугу.
 
Если вы заметили, что кто-то из вашей целевой аудитории в последнее время активно кликает на ссылки и посты в социальных медиа, стоит подробнее изучить то, что видит этот пользователь в данном контенте. О чем думают пользователи, чего они ищут, переходя по этим ссылкам и постам в социальных сетях? Заметили ли они какие-то возможности улучшения ваших предложений и качества контента? Подобный активный сбор фидбека даст аудитории понять, что вы - "живая" компания, реально существующая, а не просто некий отстраненный "бренд для соцсетей". Потребители ценят и уважают проявление внимания к ним и предоставленный им шанс изменить / улучшить качество товаров и услуг на основе их отзывов. Иногда среди таких отзывов можно найти по-настоящему ценные предложения. Генерируем лиды в социальных медиа
Генерировать лиды в соцсмедиа можно только путем "подпитки" социальных контактов бренда согласно их интересам. Для этого делитесь подходящим контентом с "правильными" людьми.
 
К примеру, та же маркетинговая платформа от HubSpot позволяет добавлять социальные контакты и сортировать их так, чтобы отправлять определенные сообщения и типы контента определенным категориям. Проблема в работе с поклонниками брендов в соцсетях заключается в том, что вы не можете "замерить" конкретные списки рассылки, и потому труднее определить, на какие именно паттерны потребители реагируют наиболее активно, при этом потребляя продукт или услугу до определенного уровня. Впрочем, вы можете выйти из этой непростой ситуации. Можно выделить несколько групп пользователей, которые постоянно взаимодействуют с вашим контентом. На основе этих групп (по географическому, гендерному или иному признаку) проследите механизм и характер взаимодействия пользователей с вашим контентом в соцсетях. Отследите, какие посты и темы чаще всего комментируют, "ретвитят" или распространяют по другим соцмедиа-каналам. Отберите темы, которые находят у вашей аудитории наибольшей отклик, и попробуйте конвертировать их в переходы на ваш сайт или в интернет-магазин.
Правильно построенный мониторинг по ключевым темам, словам и типам контента, который популярен у целевых групп пользователей, поможет сориентировать кампании электронной рассылки таким образом, чтобы "достучаться" до нужных вам людей (с высокой степенью готовности приобрести ваши товары и / или услуги). Отправляйте письма с ориентацией на продукт / услугу
Что касается email-маркетинга, то здесь руководство компаний чаще всего предпочитает просто рассылать прямые сообщения о продуктах или услугах. Между тем маркетерам стоит сфокусироваться на генерировании лидов на основе выбранного для рассылки контента. Для этой цели необходимо провести сегментацию контента и мониторить активность пользователей, взаимодействующих с вашим контентом из социальных сетей. Разделите всех таких пользователей на группы и предложите заинтересованным в ваших продуктах и услугах получать регулярную рассылку о дополнительных товарах, акциях и предложениях. В мире соцмедиа-маркетинга есть 2 бизнес-метрики, которые стоит постоянно отслеживать: темпы роста и уровень ваших фолловеров и уровень дальнейшего вовлечения ваших фолловеров в работу вашей компании и в продажи.
 
Ключ к "прокачиванию" первой метрики - это распространение доступности вашего бренда к большей аудитории за счет ваших существующих пользователей. Расширение такого соцмедиа-"покрытия" поможет вам нарастить свою БД и даст дополнительную информацию, которая поможет гибко управлять данными об имеющихся и потенциальных клиентах.
 
Ключ к "прокачиванию" второй метрики (наращивание конверсии соцмедиа- фолловеров в вовлеченных клиентов) - в "подпитывании" лидов через социальные сети. Для этой цели необходимо превратить любое взаимодействие между компанией и клиентом в потенциальное информирование-продажу средствами социальных медиа.
 
Используйте эти 2 метрики и 2 способа их наращивания: они не только дополняют друг друга, но и помогут вам преуспеть в соцмедиа-маркетинге. Используем социальные сети как базу данных для продаж клиентам
Как вы уже могли убедиться, будущее маркетинга в социальных медиа лежит в плоскости интеллектуального менеджмента решений и соцмедиа-лидов. Важный компонент - умение распознавать лидеров мнений, сегментировать группы пользователей на основе социальной онлайн-активности и публичных интересов, выполнять тайминг на базе соответствующей постоянной коммуникации между потребителем и брендом. Но как конкретно влияет использование социальных сетей на уровень ваших продаж?
 
Маркетеры всё больше средств вкладывают времени и ресурсов в социальные медиа (95% маркетеров подтверждают, что тратят до 6 часов в неделю на работу с социальными сетями). Но всё еще основной трудностью остается поиск надежного пути в плане наращивания продаж при помощи соцсетей.
Организовываем процесс продаж, при этом не забывая о разумной интеграции социальных медиа
Приведем практический пример того, как различный подход к генерированию соцмедиа-лидов по-разному влияет на уровень продаж.
 
Процесс сбора данных и сегментации своих целевых контактов в социальных сетях уже был описан выше. Отделу продаж и команде маркетологов вашей компании стоит обратить внимание на правильное построение дальнейших контактов с целевым клиентом. Для этой цели используется специализированное ПО или онлайн-инструменты (в т.ч. - те, которые предлагает HubSpot): сначала собираем данные, потом выполняем мониторинг активности конкретного контакта, потом формируем электронную рассылку и целевые предложения в зависимости от поведения и интересов контакта (просмотренных страниц, распространенных ссылок и т.п.). На финальном этапе целевому клиенту можно и нужно отправлять письма с запросами об отзывах и рекомендациях касательно полученной услуги, купленного товара и т.д.
 
Один из типов такого финального письма предусматривает простое информирование, и у него есть своего рода недостаток: у компании и отдела продаж вроде бы и есть нужная клиенту ифнормация, но при этом обращение носит исключительно общий характер (создается впечатление, что к целевой коммуникации компания не готова).
 
Второй тип письма предусматривает персонализацию обращения и прямую заинтересованность отдела продаж в получении отзыва и прямой реакции по конкретному вопросу от клиента. Все участники такой переписки - и компания, и клиент - четко понимают, какую еще пользу может принести данная продажа или контакт каждому из них. Готовы ли вы к новому периоду в жизненном цикле маркетинга при помощи соцмедиа?
 
В этой публикации речь шла о важности сегментации клиентов в социальных сетях, а также о необходимости "взращивания" продаж в социальных сетях. Также нужно учесть тот факт, что стратегия работы компании в соцсетях должна быть интегрирована в общую "воронку продаж". Для примеров того, как использовать для этой цели соцмедиа-инструменты и профильные онлайн- платформы, можно обратиться к пробной версии маркетинговой платформы от HubSpot.
 
Источник: мини-книга "Тhe Future of social lead management" - результат работы Анум Хуссейн (Anum Hussain), которая помимо того, что сама занимается практическим маркетингом, также активно участвует в работе проектов HubSpot, а также ведет блог для компании и ранее вела собственный проект anumhussain.com
Александр Мельник
AIN.UA