Как провести успешную и недорогую интернет-кампанию

i000.jpg

Руководитель WebPromoExperts и директор по развитию бизнеса в Web-Promo Антон Воронюк рассказал Delo.UA, как бизнесу правильно выходить в Интернет, масштабировать трафик и снизить стоимость привлечения одного пользователя.

Какие первые шаги должен предпринять бизнес, выходя в онлайн?

Прежде чем идти в онлайн, бизнесу необходимо решить три ключевые проблемы. Первая касается продукта и сервиса. Если менеджеры не берут трубку, хамят клиентам, вероятность того, что вы привлечете новые заказы из интернета, есть, но денег это не принесет. Если эта проблема еще не решена - заходить с продуктом в онлайн рано. Онлайн - очень динамичная среда, любая проблема с сервисом или доставкой сразу же обнаружится. Вам это напишут или в комментариях, или в "личку" или на "стене" в Facebook.

Вторая проблема - сайт и неготовность работать с ним как с инвестицией. К нему зачастую относятся, как к витрине, хотя он является отдельным продуктом. Создать шаблон за 1 тыс. грн. по-прежнему можно, но если вы хотите создать хороший продукт, то инвестиции стартуют от $1,5 тыс. за сайт- визитку и от $5 тыс. за сайт интернет-магазина.

Третья проблема - источник трафика. Как привлечь не просто пустые переходы, а посетителей, которые станут покупателями. Причем это должен быть рентабельный трафик, чтобы сумма затрат не превышала суммы заработка.

Как интернет-магазину привлечь трафик на первом этапе?

Привести человека на сайт не проблема, на специализированных биржах за $1 10 тыс. студентов или роботов могут накрутить вам посещаемость. Поэтому цель должна быть не в количестве трафика, а в результатах и целевых действиях - покупках или звонках. В результате для тех направлений, которые на рынке давно (электроника или одежда), реклама становится нерентабельной.

Как решать эту проблему?

Для выхода в онлайн любому бизнесу нужен работающий сайт и настроенная система веб-аналитики. Интернет измерим (это его основное конкурентное преимущество), мы можем точно сказать, с каких источников получили заходы, по каким ключевым словам, кто наша аудитория. Нужно настроить Google Analytics, "Яндекс. Метрику" и вы будете знать, кто ваш клиент. Это критично важно для бизнеса.

Каждый из наших курсов в академии WebPromoExperts мы начинаем с того, что студенты строят систему эффективности и настраивают сервисы веб-аналитики.

Каждый из наших курсов в академии WebPromoExperts мы начинаем с того, что студенты строят систему эффективности и настраивают сервисы веб-аналитики.

Что это дает при бюджетировании?

Если мы отталкиваемся от ограниченного бюджета в 1 тыс. грн., мы запускаем тестовую кампанию на небольшую сумму и смотрим на результат - определяем, во сколько нам обходится один звонок или заявка. Если нас эта цифра утраивает - масштабируем кампанию.

На примере клиентов WebPromo мы увидели, каким был спрос сначала на бойлеры, потом на электрогенераторы. Клиенты, которые были гибкими и понимали, во сколько им обходится одна заявка, увеличили бюджет на рекламу в 3-5 раза и увеличили тем самым объем продаж в соотношении 1 к 3 и даже 1 к 5.

То есть, контекстная реклама является ключевым инструментом в интернет- маркетинге?

Контекст - самый быстрый, качественный и точный инструмент. Поэтому инструмент, который должен подключаться в первую очередь после запуска сайта - это как раз контекстная реклама. Контекстной рекламой в поисковых системах мы отвечаем на сформировавшийся спрос.

В контексте буквально через два дня рекламная кампания начинает приносить заходы. Но важно сделать такую рекламу точечной - настроить город, время, ключевые слова, т. е. рекламу будут видеть только те, что может принести деньги. Грамотно настроенная рекламная кампания даже при маленьком бюджете в несколько тысяч гривен может давать хорошие заходы.

Как удешевить трафик с контекстной рекламы?

Это уже следующий шаг. Запустив контекстную рекламу у вас появляется возможность удешевить этот трафик. Если на ваш продукт есть спрос, необходимо подключить поисковую оптимизацию, которая позволяет привлечь трафик в 10 раз дешевле, чем в случае с контекстом. Если в контексте мы платим от 2 до 10 грн. за клик, в поисковой оптимизации мы можем получать клик дешевле 1 грн.

Цель этих двух основных инструментов первичного привлечения - привести на ваш сайт людей, которые действительно заинтересованы в продукте. Контекст точный, быстрый, хорошо таргетируется. Поисковая оптимизация - длительный процесс, но более дешевый.

Хорошо, мы привлекли на свой сайт людей с помощью контекста и с поисковой оптимизации. Как удержать аудиторию?

Здесь в игру вступают социальные сети и почтовые рассылки.

Социальные сети - это не инструмент прямых продаж, как многие думают. При правильной коммуникации социальные сети позволяют удержать аудиторию, вырастить "адвокатов бренда", которые и будут привлекать вам новых клиентов. Проблема в том, что большинство смотрит воспринимает аудиторию соцсетей, как инструмент продаж. Но продать что-то в лоб в социальных сетях очень сложно.

Какой контент стоит предлагать аудитории в соцсетях, чтобы не оттолкнуть ее?

В любой социальной сети работает пять инструментов.

В основе всего лежит контент. Мало просто рассказывать, что у нас классные кошельки, необходимо написать подробную статью о конкретных преимуществах, выложить видеоролик, где показано, как производится этот кошелек. Остальные четыре инструмента позволяют этот контент распространять.

Первый инструмент - классический. Это реклама, мы платим деньги и позволяем аудитории увидеть наш контент. Тут реклама еще более таргетируемая, чем в случае с контекстной рекламой. Мы можем выбрать пол, возраст, любая информация, которую человек указал в своем профиле в соцсети, может быть использована для таргетирования рекламы.

Следующий инструмент - тематические сообщества.

Еще есть такой инструмент, как лидеры мнений.

Помимо социальных сетей следует подключить и активную коммуникационную стратегию. Отслеживаем ключевые запросы, например, по запросу handmade- сумки, находим людей, которые их искали и вступаем с ними в диалог. Второй вариант подойдет, если ваш бренд уже хорошо раскручен, поиск отзывов о вас - как положительные, так и отрицательные. Тех, кто оставил положительные отзывы, мы благодарим и получаем "адвокатов бренда", а с теми, кто оставил негативный, решаем конфликт.

Какие социальные сети для украинского бизнеса сейчас наиболее эффективны - Faceboоk или "ВКонтакте"?

Все зависит от ниши и аудитории, но в целом для украинского бизнеса обе социальные сети являются эффективными. У "ВКонтакте" широкая аудитория, она подходит для масмаркета, у Faceboоk в основном киевская аудитория, причем небольшая - около 3,5 млн. Если вам что-то нужно продать в Киеве для аудитории "средний класс" и "средний плюс" - Facebook для вас. Хотите продавать что-то на масмаркете - идите в "ВКонтакте".

Отток пользователей из "ВКонтакте" из-за бойкота всего российского, не повлиял на желание бизнеса там рекламироваться?

Нужно понимать, что если инструменты действенны - бизнес будет ими пользоваться. "ВКонтакте" является лидирующей социальной сетью в Украине, а "Яндекс" занимает второе место среди поисковиков в Украине. Оба сервиса российские, но за несколько лет они зарекомендовалиС- себя как действенные. Поэтому бизнес не может себе позволить отказаться от них.

Какой еще инструмент способен удержать аудиторию?

Наравне с социальными сетями по эффективности удержания аудитории идет email-рассылка. В Украине с этим сейчас проблема, так как большинством людей email-рассылка по-прежнему воспринимается, как спам.

Что же тогда классический email-маркетинг, если не спам?

Ключевое отличие email-маркетинга от спама - это добровольная подписка и возможность в любой момент отписаться.

Коммуникация посредством email может быть очень эффективной. Этот инструмент персонализируется, можно написать конкретному человеку, конкретное письмо согласно его интересам. Например, HeadHunter привлекает 27% трафика благодаря email-рассылке.

В нашей академии мы ведем блог, проводим вебинары, запустили онлайн- телевидение по Интернет-маркетингу WebPromoExperts.TV, т.е.генерируем большое количество контента. Этот контент распространяется с помощью Email- рассылки.

С какой частотой должна приходить рассылка, чтобы она не надоедала подписчикам?

Все зависит от того, какому сегменту потребителей мы пишем. Письма от modnaKasta приходят каждый день, иногда по нескольку раз в день.

В нашей нише адекватное количество новостей накапливается за неделю работы. Поэтому раз в неделю мы делам дайджест. Для тех, кто активно читает, мы готовим ежедневные рассылки.

При этом вариантов, как структурировать базу и как ее персонализировать, очень много. Системы, которые делают рассылки, достаточно умные и позволяют точечно разбить вашу базу. Поэтому построение системы email-маркетинга для крупных интернет-проектов, таких как HeadHunter или modnaKasta - это целая наука, которой занимаются отдельные люди.

Каков средний бюджет необходим для построения системы интернет-маркетинга?

Все зависит от бизнеса. Зарплата SMM-менеджера или email-маркетолог, работающего на ставке, может колебаться от 4 до 12 тыс. грн. Если мы говорим о контекстной рекламе, то обычно бюджеты стартуют от 5 тыс. грн. в месяц. Настройка веб-аналитики, почтовой рассылки делается одноразово при взаимодействии с агентством, здесь почасовая работа.

Но стоит всегда помнить, что только один инструмент в интернет-маркетинге не будет приносить достойного результата, все должно работать в комплексе. Лайки в Facebook влияют на вашу популярность и учитываются поисковиками. То, что вы даете пользователю как контент, Google тоже учитывает, и поднимает вас выше в поисковой выдаче. Все настолько взаимосвязано, что остановившись на одном канале, вы проигрываете.

Интернет-реклама сможет догнать по показателям телевидение?

У Интернета пока нет телевизионных охватов, но 50% населения страны уже в сети. Главное его конкурентное преимущество - это четкая система измеримости. У телевидения широкий охват, а в Интернете мы выбираем, кому показывать сообщение, когда. Плюс четкое понимание в какую сумму вам обошелся один звонок, один контакт. Это те вещи, которые привлекают рекламодателя в Интернет.

К тому же с помощью социальных инструментов можно понять, есть ли спрос на ваш продукт. Если в оффлайне конкурентная разведка это целая наука на уровне шаманства, то в Интернете есть сервисы, которые дают понятие о количестве трафика у твоего конкурента и где он его берет.

delo.ua