Как запустить исследование "тайный покупатель"

i1.jpg

В последнее время все больше компаний начинают использовать тайные проверки (Mystery Shopping) для оценки эффективности работы персонала. Тайный покупатель - это специально подготовленный агент, под видом потенциального клиента осуществляющий проверку в местах розничных продаж. Цель работы агента - получение достоверной информации о качестве работы сотрудников проверяемой компании, а также о состоянии торговой площади.

Тайные покупатели зарекомендовали себя как работающий инструмент в тех ситуациях, когда руководителям компаний необходимо: Знать сильные и слабые стороны в коммуникации с клиентами Иметь информацию о работе каждого сотрудника Мотивировать сотрудников с помощью премий и штрафов Планировать обучение сотрудников Оценивать уровень качества обслуживания в конкретных цифрах, а не абстрактно Оценивать не только поведение сотрудников, но и другие фокусные области (например, выкладку POS-материалов, чистоту торгового зала, внешний вид сотрудников) Иметь информацию для принятия управленческих и кадровых решений Отслеживать состояние дел у конкурентов Перенимать у конкурентов лучшие практики и фишки по обслуживанию клиентов

Воспользоваться методом "тайный покупатель" может компания практической из любой сферы бизнеса. Неважно, работает ли она в сегменте B2B или В2С, но, если у нее есть клиенты и сотрудники, которые этих клиентов обслуживают, Mystery Shopping будет успешно работать, необходимо лишь адаптировать сценарий проверки под актуальные условия. У нашего агентства, например, есть опыт выполнения как простых, так и нестандартных и сложных проверок: наши тайные покупатели "были" сотрудниками медицинских лабораторий, требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации. Это наглядная иллюстрация того, что практически любая компания может проверить своих сотрудников.

Проверки тайными покупателями могут проводиться несколькими способами: Самостоятельно (в компании есть ответственный сотрудник, который полностью берет на себя все задачи, связанные с исследованием) С привлечением реальных покупателей С помощью агентства

Для удобства мы сгруппировали плюсы и минусы таких подходов в таблицу. Для кого подходит Плюсы Минусы Самостоятельно Малый и средний бизнес с небольшим числом сотрудников + Экономия - Непрофессиональная разработка материалов (не факт, но скорее всего) - Нет гарантии качества - Отнимает много времени у ответственного сотрудника - Нет базы тайных покупателей С привлечением реальных покупателей Все компании + Получают мнение реальных покупателей + Экономия - Реальные покупатели могут не обратить внимание на важные детали - Могут неправильно заполнить анкеты - Сложно требовать от реальных покупателей недостающие материалы - Не всегда есть возможность проверить конкретного сотрудника - клиенты пользуются услугами компании, когда им удобно - Могут не иметь диктофона - В большинстве случаев откажутся заполнять анкету, в которой более 10 параметров С помощью агентства Средние и крупные игроки + Профессиональная разработка материалов проверки + Есть гарантия качества + Есть база проверенных тайных покупателей и источники "вербовки" новых агентов + Выполняют проект "под ключ", начиная от переписки с каждым тайным покупателем и заканчивая выплатами + Предоставляют все необходимые материалы и отчет + Можно проверить конкретного сотрудника или провести проверки в фиксированные даты - Затраты выше

О том, как самостоятельно запустить проект "тайный покупатель" в своей компании, мы подробно поговорим ниже. А вот как просить реальных покупателей давать обратную связь?

Во-первых, не создавайте для настоящих клиентов сложных анкет с большим количеством оцениваемых параметров. Анкета, которая содержит до 10 вопросов, - оптимальный вариант.

Во-вторых, заранее предупреждайте клиентов о том, что им необходимо запомнить - иначе они просто не обратят внимание на важные для компании детали.

В-третьих, просите клиентов давать обратную связь сразу же после контакта с сотрудником. Например, звоните им и задавайте вопросы сразу после того, как получите сообщение, что товар был доставлен получателю (если оценивается курьер).

В-четвертых, если заполнение анкеты занимает у покупателя более 10 минут или вы просите его внести изменения в свой обычный или запланированный процесс покупки, желательно предоставить покупателю небольшой бонус в качестве благодарности (купон на скидку, корпоративный сувенир, символический подарок).

Если вы все же решили сотрудничать с агентством, то вы автоматически избавляетесь от головной боли в виде коммуникации с десятками тайных покупателей, работающих и желающих работать на вас, и необходимости координировать все проверки. Однако и к выбору агентства (по сути - партнера) необходимо подходить очень тщательно. Это заслуживает отдельной статьи, но вот основные правила: Читайте отзывы об агентстве в социальных сетях (в группах, где общаются тайные покупатели). К сожалению, некоторые агентства серьезно задерживают выплаты тайным покупателям и экономят на сумме вознаграждений, что может негативно отражаться на качестве проверок.
Не старайтесь всеми способами "продавить" агентство по цене - это приведет лишь к тому, что тайным покупателям будут урезаны гонорары, а само агентство будет не так заинтересовано в результате и предоставлении ценной объективной информации.
Не сотрудничайте с агентствами, которые пытаются отговорить вас от необходимости делать аудиозаписи в ходе проверок. Записи необходимо делать в 95% случаев, так как они являются неоспоримым доказательством проведения проверки и вносят ясность в случае спорных вопросов.

Когда вы определитесь со способом реализации проекта "тайный покупатель", необходимо будет выбрать виды проверок, наиболее актуальные для вашей компании.

Возможные виды проверок: тайный визит, тайный звонок, проверка интернет- магазина, проверка франчайзи, субъективная оценка (личные впечатления), аудит промо-акций, проверка честности, тайный соискатель, внешний аудит, аудит торговых точек (наличие и доля брендов на полке), проверка программ лояльности и акций, проверка компетентности персонала партнеров и т.п. Помимо этого, Mystery Shopping - отличный инструмент для проведения конкурентной разведки.

Выбрав вид проверки, подумайте над тем, какие материалы вы хотите получить. Это могут быть заполненная анкета, аудиозапись, видеозапись, фото чека, фото фасада, фото нарушений, скан коммерческого предложения, скриншоты переписки и т.п.

Перед запуском проекта сотрудник компании или агентство должно разработать материалы, на основе которых будет проводиться обучение тайных покупателей. Обычно это сценарий, инструкция и анкета. Вы можете придумать несколько разных сценариев для проверки одного сотрудника (например, консультация без покупки и возврат товара). В инструкции подробно пропишите, как именно тайные покупатели должны осуществлять проверку: как должны выглядеть, какие вопросы задавать (по процессу консультации не рекомендуется ставить жестких ограничений, тайный покупатель должен вести себя максимально естественно), какие детали фиксировать в памяти. Замечательно, если инструкция будет сопровождаться фотографиями, иллюстрирующими интерьер торговой точки, внешний вид сотрудников и т.д. И, конечно, большое внимание следует уделить анкете и тем пунктам, которые должен оценить агент.

Примеры оцениваемых параметров: Пол в помещении чистый Сотрудник одет в форменную одежду, носит бейдж Сотрудник здоровается Предлагает товары с учетом потребностей, при сомнении предлагает альтернативные варианты После выбора необходимого товара предлагает дополнительные товары

Еще на этапе написания инструкции нам потребуется определиться с требованиями к тайному покупателю. Что это должен быть за человек? Какого возраста? С каким образованием и уровнем дохода? Если у вас есть портрет потенциального клиента - прекрасно. Этому портрету тайный покупатель обязан соответствовать, ведь мы не хотим, чтобы дама в норковой шубе и с йорком на руках проверяла магазин ультрасовременной молодежной одежды, а студент с пирсингом в носу изображал из себя бизнесмена, готового купить часы за несколько сотен тысяч.

Где найти этих людей, ваших потенциальных клиентов? Самый неэффективный путь, к которому часто прибегают маленькие компании - попросить осуществить проверку знакомых и друзей. Если мы говорим об экспертном подходе, когда руководители планируют использовать результаты проекта для принятия решений, рекомендуем прибегнуть к помощи профессиональных тайных покупателей. Найти их можно, разместив объявления в специальных группах в социальных сетях и на сайтах вакансий (это самые эффективные каналы "вербовки" новых агентов). Агентства часто используют собственную базу хорошо зарекомендовавших себя шопперов. К нам, например, тайные покупатели приходят также по рекомендации от своих друзей и знакомых.

После того, как все необходимые материалы подготовлены, а исполнители найдены (и соответствуют заранее определенным требованиям!), приступаем к инструктажу. Инструктаж тайных покупателей можно проводить очно, по Скайпу, по телефону или по электронной почте. Мы обычно инструктируем агентов при личной встрече в присутствии заказчика или по Скайпу. Предоставления шопперу материалов по электронной почте и письменных разъяснений в большинстве случаев недостаточно. Живое общение "голосом" позволяет не только проговорить все моменты и сделать акцент на особо важных параметрах, но и убедиться, что задание выполняет адекватный человек, готовый качественно и вовремя совершить проверку. Еще один наш любимый инструмент проверки надежности (и одновременно обучения) тайных покупателей - сертификационный тест.

Распределив тайных покупателей в графике проверок, расслабиться не получится. Необходимо напомнить каждому агенту о запланированном визите или звонке в день проверки и проконтролировать отправку готовых материалов в срок.

По мере получения материалов их необходимо обработать. Редактирование включает в себя проверку и корректировку анкеты за тайным покупателем, прослушивание аудиозаписи, приведение всех материалов в удобный для компании вид (например, загрузка на онлайн-портал).

Имея на руках качественные и отредактированные материалы проверок, можно и нужно составить отчет по завершенному исследованию. Графики, рейтинги, таблицы помогут визуализировать общую тенденцию и выявленные нарушения, а также предоставить руководителям компании квинтэссенцию данных об эффективности работы сотрудников.

Какие подводные камни могут встречаться в процессе запуска и проведения исследования методом "тайный покупатель": Раскрытие агента. Обычно это происходит, когда шоппер ведет себя неестественно, задает слишком много вопросов, меняет легенду в процессе консультации, долго смотрит на бейдж. Вычисление тайного покупателя ведет к необъективным результатам проверки, ведь сотрудник выполняет все предписанные стандарты, зная, что перед ним проверяющий. Чтобы избежать таких ситуаций, тайных покупателей необходимо информировать о факторах, влияющих на раскрытие.
Подтасовка результатов проверки. Чтобы этого не произошло, просите агента делать качественную аудиозапись и предоставлять другие доказательства совершения проверки (чек, фото фасада и т.д.).
Отступление от сценария в процессе проверки. Если это произошло по прихоти тайного покупателя (а для вас принципиален именно изначальный вариант общения), требуйте от агентства перепровести проверку. Если изменение условий произошло по вине сотрудника, а особенно - если вы при этом получили полезную информацию, проверку можно считать успешной. Пример: по инструкции тайному покупателю необходимо проконсультироваться с продавцом отдела "Овощи-фрукты" в супермаркете. Вариант отклонения 1: шоппер не вступила в контакт с продавцом (хотя ничего не мешало ей это сделать), а только проверила выкладку товара и наличие ценников. В этом случае не принимайте проверку или принимайте по сниженной стоимости. Вариант отклонения 2: шоппер обратилась к продавцу с вопросом о товаре, но вместо грамотной консультации получила ответ: "Там на этикетке все написано". Такая проверка, конечно же, принимается (и служит пищей для дальнейших размышлений о санкциях для этого сотрудника).

Итак, теперь у вас есть четкая пошаговая инструкция для того, чтобы самостоятельно начать работу над проектом Mystery Shopping - или контролировать агентство, зная, что необходимо для совершения качественных проверок.

Обязательно применяйте информацию, собранную в "полевых условиях", для внедрения позитивных инициатив и усовершенствования процесса обслуживания потребителей. Эти данные также могут послужить основой для системы мотивации сотрудников (как материальной, так и нематериальной).
Информируйте сотрудников о результатах проверок, устраивайте "разбор полетов", благодарите, проводите обучение. Опыт нашего клиента - руководителя отдела обучения сети салонов ковров Art de Vivre - подтверждает эффективность использования метода для развития персонала:

"Могу сказать, что проверки с помощью тайных покупателей оказались очень хорошим рабочим инструментом, который позволяет "высветить" фокусные области, требующие доработки, увидеть наши сильные и слабые стороны в общении с клиентами. По результатам проверок мы проводим общие и индивидуальные встречи, разбираем с сотрудниками их ошибки и хвалим за положительные моменты (а их тоже немало)."

Запускайте свое исследование. Ваши клиенты это оценят.

А. Грачева руководитель агентства Trend-Marketing