Как защитить свою репутацию?

i1.jpg

Условие задачи: После того как финансовая компания P&A начала активно продвигать свой HR-бренд в Интернете, стало появляться все больше негативных комментариев о том, как в 2008-2009 гг. она сократила большое количество сотрудников. Вопрос: Как работать с такими комментариями с учетом специфики различных интернет-каналов (социальные сети, блоги, сайты СМИ, сайты по поиску работы и т.д)?

Ирина Яковлева, генеральный директор Advanced Management Institute (Бизнес- школа AMI):

Тема, касающаяся сокращения персонала, для многих работодателей является конфиденциальной.

В первую очередь, проводя в компании преобразования подобного плана, стоит быть готовым к соответствующим вопросам журналистов и публикациям в СМИ. Необходимо, если это возможно и политика компании позволяет, предоставлять официальную информацию о том, какое количество сотрудников сократили, что предшествовало этому решению и была ли процедура сокращения проведена в соответствии с действующим трудовым законодательством.

Если этого сделать нельзя и информация просочилась в СМИ, то есть разные способы обратной связи. Что касается социальных сетей, то необходимо очень аккуратно оценивать, какого рода информация туда поступает. Является ли она объективной и достоверной, или это так называемый флуд и негативные эмоции людей, которые намеренно пытаются опорочить компанию. Если это второе, то можно обратиться к модератору сообщества с просьбой удалить негативные комментарии.

С блогосферой сложнее. Как правило, в блоги пишут свободные люди, и удалять их сообщения нельзя. Здесь также можно писать нейтральные комментарии к постам. А лучше не писать ничего, поскольку, если информация в блоге не соответствует действительности, то и компании, уважающей свой имидж, не стоит оправдываться.

С сайтами СМИ еще тяжелее. Если информация уже вышла и подкреплена мнением экспертов, то удалять ее никто не будет. Нужно разбираться с каждым конкретным случаем на месте и внимательно следить за информационными потоками. Разумеется, тема сокращения персонала в 2008-2009 гг. коснулась многих участников рынка. Мало кто из работодателей был готов о ней говорить, потому что во многих компаниях подобные меры были вынужденными и неизбежными.

Ситуация во времена экономических перемен обращает взор работодателя прежде всего на необходимость сохранить бизнес, ключевых людей, а порой и просто выжить. В этих условиях приходится принимать оперативные меры, зачастую непопулярные, в отношении сотрудников. Но, как говорится, шила в мешке не утаишь. И в этом случае можно аккуратно давать сообщения о позитивных изменениях в компании, о временных мерах и планах развития.

Что касается сайтов по поиску работы, то в зависимости от того, какая там размещена информация и какова политика СМИ, можно говорить с модераторами о возможности удаления негативных комментариев, выстраивать такие отношения с руководством сайта, чтобы непроверенная информация негативного характера как минимум перепроверялась перед публикацией и у работодателя была возможность дать комментарий.

Существуют также сайты черных списков работодателей под названием black job. Как правило, они изобилуют негативными сообщениями. Подобные сайты можно закрывать для сотрудников компаний с помощью определенных настроек сервера. И, кроме того, такие ресурсы недолго живут. Но предпочтительно, конечно, в них не попадать.

Любому работодателю, который беспокоится о своем имидже и стремится за счет него привлекать профессионалов в компанию, важно заранее предвидеть возможные негативные отклики на политику компании в области управления человеческими ресурсами и, опережая события, анонсировать процесс сокращения в нужном ракурсе. Необходимо объяснять, какие задачи этим решает компания, какие цели преследует, по какому критерию происходит сокращение и, возможно, как это связано с новой бизнес-моделью. Ну и, конечно, компании следует сделать все от нее зависящее, чтобы сокращенные сотрудники имели возможность достаточно быстро найти новое место работы, то есть давать им письменные и устные рекомендации, предлагать ресурсы для размещения резюме, вероятно, рекомендовать другие организации, в которых их компетентность может быть полезна.

Нина Архипова, PR-менеджер, Кадровый Центр Эталон:

Прежде чем бросаться защищать репутацию, стоит проанализировать взаимосвязь между работой над HR-брендингом и появлением негативных комментариев. Тут возможны три варианта.
Первый: в ответ на более частое упоминание компании в Интернете недовольные работники, жаждущие справедливости, как они ее понимают, активизируются. Второй: в ответ на PR в Интернете конкуренты развернули кампанию по дискредитации P&A, используя ситуацию с сокращениями, ведя атаку по разным направлениям: троллинг, тиражирование негатива в соцсетях, оплаченные блогеры, инициация публикаций в СМИ, отзывы на job-сайтах и т.д. Третий - смешанный, когда в дополнение к реальным отзывам появляются организованные конкурентами мнения. При этом необходимо понимать, что не всегда заказчиком информационной кампании могут выступать именно конкуренты. Иногда таким образом действует и любой другой недоброжелатель, с которым компания так или иначе сталкивалась в ходе своей деятельности или которому выгодно нанести ущерб имиджу компании для каких-то своих целей, не связанных с бизнесом (это может быть, например, политическая партия или активный блогер, который делает себе имя за счет чужих репутационных потерь).

Необходимо действовать соответственно в каждом отдельном случае, учитывая происхождение, каналы распространения и итоговую выгоду участников.

Если дело ограничивается комментариями нескольких бывших сотрудников, то в зависимости от адекватности высказываний можно попробовать связаться с ними в частном или публичном порядке для выяснения ситуации. При этом необходимо соблюдать осторожность во время общения, так как любые слова представителей компании потом могут быть использованы в сети Интернет в негативном контексте.

В случае если по отношению к работнику была допущена несправедливость, по согласованию сторон можно предложить удобную компенсацию, с тем чтобы пользователь честно написал об улаживании конфликта или стер свой отзыв (лучше первое). Однако люди не всегда выполняют свои обещания, кроме того, поведение компании может быть намеренно искажено в дальнейшем освещении ситуации, то есть ущерб для репутации только возрастет. При попытках уладить конфликт миром очень важно верно оценить не только ситуацию, но и самого человека, что иногда неимоверно трудно, особенно если обиженный поставил перед собой цель отомстить бывшему работодателю.

Поэтому нужно действовать несколько иначе. Составить пресс-релиз, на основании которого организовать PR-кампанию в СМИ и Интернете. В этом пресс- релизе должны прозвучать сожаления и извинения перед всеми пострадавшими во время сокращений. Напишите, какие меры приняты, чтобы избежать повторения ситуации. Честность и открытость порой бывают лучшим оружием против мстительных нападок, особенно когда ответить достойно на все обвинения не представляется возможным. Готовность компании к критике, способность работать над ошибками и признавать свою неправоту зачастую значат гораздо больше для имиджа, чем остроумные комментарии в ответ на критические отзывы.

Если же при анализе ситуации стало понятно, что кампания развивается по четким внутренним законам и кем-то организована, то необходимо подключить службу безопасности, а возможно, и правоохранительные органы. При этом параллельно купировать информационную волну: составить и распространить пресс-релиз, организовать публикации в СМИ, особенно в интернет-СМИ, в том числе с участием экспертов, привлечь блогеров. Можно и нужно создать новые информационные поводы в положительном ключе: заниматься благотворительностью, участвовать в социальных проектах. Если в ходе увольнений пострадали нуждающиеся сейчас люди, окажите необходимую помощь с соответствующим информационным оповещением в социальных сетях: именно там такого рода информация расходится быстро и дает наибольшую эмоциональную отдачу.

Василина Букина, директор департамента управления персоналом ЗАО "Аскотт Деко Рус":

Самое эффективное в предложенных каналах - это информированный блогер, умеющий писать живо и увлекательно. Вряд ли стоящую перед ним задачу можно назвать архитрудной: в период с конца 2008 г. не сокращался только ленивый. Панический тренд овладел многими, даже теми, кто чувствовал себя уверенно. Поэтому детектировать положение компании P&A как слишком уж негативное было бы существенным преувеличением.

Блогер, нанятый в целях укрепления HR-бренда в Интернете, должен четко осознавать, что на той стороне работает явно сильный противник и, скорее всего, такой же профессионал - один или группа. Оценка масштаба негативной волны должна стать первым этапом в работе подобного специалиста. Ему должно быть интересно самому сразиться с достойным соперником, а также любопытно, кто и в каких целях нанял его оппонента. Как гласит первый принцип римского правосудия, ищи, кому выгодно.

Заказной характер черного PR в этом случае весьма заметен. И понимание возможного списка компаний, заинтересованных в данном вбросе, даст представление о том, как выстраивать стратегию и какую выбрать тактику противодействия атакам. Кроме того, и у заказчика негатива найдутся свои скелеты в шкафу. Вряд ли опытный контрагент упустит шанс выгодно подать такого рода сведения.

Владение общей картиной в отрасли также весьма поможет специалисту. Если в тот период рухнул такой гигант, как Леманн Бразерс, то стоит ли удивляться тому, что простой принцип домино зацепил и отечественную финансовую группу? Опытный блогер со специализацией в указанной сфере, выстраивая целостную картину, подобный фрагмент не пропустит. Завершение эпохи длинных дешевых американских денег, коррумпированность многих структур, которых спасали путем накачивания ликвидностью, и другие спорные факты и инструменты должны быть в этом блоге подробно и профессионально освещены. В одной сети получится неспешное респектабельное обсуждение, в другой - яростная критика, третий тип поста будет подчеркнуто отстраненным... Все это непростая, но чрезвычайно эффективная стратегия, позволяющая существенно влиять на умы и управлять настроениями.

Бесспорно, у данного блогера появятся оппоненты, и это уже результат, так как привлечь к себе внимание в современном море информации не так-то просто. Важно отвечать компетентно, в рамках избранной тактики, взвешенно и аргументированно. Позиция должна отличаться стройностью и многогранностью. Автору придется все глубже и глубже погружаться в профессиональную тематику, уметь держать удар (ведь мы помним, кто на той стороне), владеть приемами руморологии. Если фронт, открытый против компании, обширен, то понадобится целая группа помощников. Они будут оттачивать свое мастерство, понимая, какой бесценный урок получают. Все остальные СМИ, которые не пренебрегают сегодня пересказом интернет-пространства, быстро обратят внимание на полемику сами. Так что на привлечение к дискуссии не понадобится тратить средства.

А руководству компании важно будет заранее понимать для себя в основном три ключевых факта: Как определиться с соотношением "цена - качество" данной услуги? Какова главная цель проекта и какие маркеры будут всем заинтересованным лицам указывать, что она достигнута? Когда и почему стоит прекратить этот процесс и стоит ли вообще от него отказываться?

Определение этих базовых положений позволит компании и собственникам понять, где, по каким критериям и за какое вознаграждение искать исполнителей; на что нацелен проект и какова широта взгляда на него с разных сторон; каковы побочные эффекты и насколько вероятна зависимость от этой услуги.

Марина Лахина, старший менеджер по маркетингу Luxoft Personnel:

Основным посылом при работе по нейтрализации негативных отзывов о финансовой компании Р&А должно быть описание проблем всех компаний, осуществлявших деятельность на финансовом рынке в 2008-2009 гг. (инвестиционные группы, брокерские компании, банки, др.), и методов их выживания, среди которых сокращение издержек, в том числе на ФОТ. Можно приводить в пример мировые банковские бренды, потерпевшие крах и не пережившие кризис, оперировать цифрами, говорить о том, что банки, которых сломала "великая рецессия", исчисляются сотнями. На этом фоне финансовая компания Р&А будет выглядеть победителем, потому что руководство компании правильно управляло рисками и благодаря верной политике сохранило бизнес.

Что касается специфики работы с различными интернет-каналами, то для начала необходимо сделать выборку наиболее авторитетных СМИ, job-сайтов, блогов, а также соцсетей, в которых компания ведет активную пропаганду HR-бренда, и ежедневно отслеживать появляющиеся комментарии. На сайтах по поиску работы это форумы; в соцсетях и блогах - странички и группы компании и основных конкурентов. Вести активные дискуссии нужно не только от лица компании (менеджмента и PR-менеджера), но и от лица независимых экспертов. Что касается СМИ, то необходимо тщательно отслеживать появление негативных упоминаний в статьях и работать с авторами статей и редакторами разделов данных сайтов.

Юлия Губанова, директор департамента кадрового консультирования, ЗАО КГ "Бизнес-КРУГ":

Есть специальные компании, которые оказывают услуги по борьбе с негативными отзывами. Обычно это вытеснение негативных отзывов позитивными, что в принципе можно делать и самостоятельно. Кроме того, они уводят негативные отзывы вниз поисковика и постоянно их мониторят. Также можно связываться с сайтами и просить их удалить негативный отзыв.

Анна Мосолова, старший специалист отдела подбора персонала, банк топ-20:

Зачастую компании сталкиваются с негативными отзывами в различных интернет- каналах. Иногда это возмущение и недовольство клиентов и бывших сотрудников, а иногда и происки конкурентов. При массовом сокращении штата негативных комментариев избежать не получится, лучше заранее выработать стратегию поведения и быть готовыми работать с критикой. Можно, конечно, игнорировать подобные ситуации. Таким образом поступают множество российских компаний. Но это самая проигрышная позиция, которая может разрушить до основания даже самую безупречную репутацию.

Думаю, что для определения масштаба бедствия необходимо провести мониторинг наиболее известных интернет-каналов, не забывая о тематических сайтах. После этого следует проанализировать отзывы, понять, какие из них справедливы, а какие нет. Конечно, нереально отработать весь негатив в Интернете, да это и не нужно, но пускать ситуацию на самотек тоже нельзя.

С целью обеспечения максимальной оперативности, экономии времени и автоматизации процесса нужно сформулировать ответы на определенные негативные высказывания. Впоследствии их можно редактировать в зависимости от реакции на комментарии. Если негативные отзывы содержатся в социальных сетях, можно создать свою страничку, в которой прокомментировать ситуацию, объяснив, что сокращение штата - вынужденная мера, необходимая для выживания компании в условиях экономического кризиса.

Полезно привлечь к комментариям на страничке довольных партнеров, работающих сотрудников, а также опубликовать комментарии членов руководства компании. В блогах, на форумах, на job-сайтах необходимо постараться по возможности связаться с автором, оставившим негативный отзыв, и выяснить детали лично. Здесь я повторюсь: нет смысла реагировать на каждый негативный отзыв или стараться их удалить, лучше начать подключаться к обсуждениям, отвечать на вопросы, показав свое участие и открытость, готовность к конструктивному диалогу.

Елена Никишева, HR-бизнес-партнер T-Systems CIS:

Необходимо открыто рассказать всем о пережитом компанией кризисе 2008-2009 гг. Акцент при этом стоит делать на том, что сейчас финансовая ситуация выровнялась, в связи с этим поменялись приоритеты, и компания стала совсем другой.

В социальных сетях необходимо работать с каждым негативным мнением, вступать в диалог с каждым недовольным, объяснять, что происходило в 2008- 2009 гг. с компанией, и рассказывать, как выправилась ситуация сейчас.

Планета HR