Манипулятивные технологии в блогосфере: лжеблогинг

blimages.jpg

В этой статье рассмотрена одна из наиболее примитивных манипулятивных технологий - создание лжежурналов.

Суть технологии состоит в создании большого числа блогов и аккаунтов в социальных сетях, которые используются для размещения информации рекламного (или маркетингового) характера. При этом блоги по своей сути не являются тем, чем должны быть, - сетевыми дневниками, предназначенными для выражения мыслей и эмоций определенного человека. За ними не стоит ни реальной, ни виртуальной личности. Единственное их предназначение - продвижение того или иного продукта, бренда, идеи. С этой точки зрения их можно назвать лжежурналами.
Главная цель существования лжежурналов - формирование результатов выдачи поисковых систем. Разместив в десятках или даже сотнях журналов сообщения с ключевыми словами, создатель лжеблога может быть уверенным в том, что при наборе этих ключевых слов в поисковых системах, таких как "Яндекс" или Google, человек получает ссылки на заранее подготовленные статьи.
В результате вместо того, чтобы ознакомиться с мнением реальных людей- блогеров об интересующих его брендах, товарах и услугах, пользователь вынужден сталкиваться с большими объемами искусно подготовленной дезинформации. По сути, данная технология является способом обмана поисковых систем и пользователей сети Интернет и потому относится к манипулятивным.
Наиболее примитивные лжеблоги, ориентированные исключительно на поисковых роботов, как правило, не обременены внутренним наполнением. В самом примитивном варианте они вообще не содержат ничего кроме "продвигаемой" информации.
Но современные поисковые системы игнорируют блоги и аккаунты, содержащие одну запись и не пополняющиеся в течение долгого времени. Поэтому создатели подобных лжеблогов, как правило, пытаются замаскировать свои творения под реально действующий журнал. Для этого там размещается 10-20 записей с "мусорным" содержанием. Как правило, это перепечатка сообщений новостных агентств, картинок для привлечения внимания или ничего не значащего набора слов. Данные сообщения не несут смысловой нагрузки и служат исключительно для маскировки - как от поисковых роботов, так и для неопытных и невнимательных пользователей, которым на первый взгляд может показаться, что они имеют дело с реальным журналом.
Дополнительным методом маскировки может служить наполнение ленты друзей - как за счет включения в нее реальных пользователей, так и за счет взаимного включения в друзья большого числа лжежурналов.
В этом случае сеть "взаимнодружащих" лжежурналов называется ботонетом. Лжеблоги с большим количеством друзей смотрятся более авторитетно. В то же время подобная технология позволяет опытному пользователю выявить все лжежурналы через "вскрытие" ботонета.
Применение
Традиционно массовые лжежурналы применяются для оперативного противодействия распространению негативной информации. Нежелательное для заказчика сообщение "размывается" в информационном пространстве с помощью создания десятков и сотен нейтральных или позитивных для заказчика сообщений с теми же ключевыми словами.
Например, клиент некой компании опубликовал у себя в журнале негативный отзыв на ее товар или услугу. Для того чтобы скрыть его, в лжежурналах одновременно публикуется большое число сообщений с названием компании и услуги. В результате людям, желающим составить представление о сути дела с помощью поисковых систем, будет очень сложно найти реальную информацию в информационном шуме, созданном лжеблогами.
Если не брать во внимание моральную сторону проблемы (все-таки это манипуляция результатами поиска и, как следствие, манипуляция вниманием и доверием пользователей Интернета), то технология может считаться ограниченно эффективной. На короткий промежуток времени она позволяет скрыть ту или иную информацию от большого числа пользователей.
Но зачастую эта манипулятивная технология используется и не по прямому назначению: не для сокрытия негатива, а для рекламы и продвижения.
Очевидно, что для этих целей она не приспособлена: даже самый неопытный пользователь легко обнаружит обман.
Очевидно, что раскрытая манипуляция оборачивается негативной реакцией со стороны обманутого пользователя. Во-первых, любому человеку неприятно чувствовать себя объектом манипуляции. Во-вторых, пользователю становится жалко времени, потраченного на ботонет. В-третьих, у него невольно появляется сомнение в добропорядочности компании, которая использует подобные технологии.
Почему же подобные технологии продвижения используются в сети Интернет? Представляется вероятным, что, будучи малополезными для заказчика, они весьма и весьма привлекательны для исполнителей.
Во-первых, создание лжеблогов и целых ботонетов не требует ни значительных финансовых затрат, ни особой квалификации. Создать блог и разместить в нем несколько заранее подготовленных материалов может школьник младших классов.
Во-вторых, такая кампания не нуждается в креативе, создании оригинальных новаторских идей. Достаточно самых обычных рекламных текстов и запасов "информационного мусора" для наполнения журналов.
В-третьих, о проведении подобных кампаний в Сети всегда легко отчитываться перед заказчиком. Всегда можно предоставить ему количественные показатели - число созданных блогов, размещенных сообщений, позиции в выдаче поисковых систем. При этом вопрос о реальной маркетинговой эффективности, как правило, умалчивается.
Все это позволяет предположить, что в значительной степени использование подобных технологий для "продвижения" может быть связано с манипулированием не только пользователями сети Интернет, но и заказчиком кампании.
Примеры
При проведении исследования маркетинговых стратегий финансовых учреждений в блогах и социальных сетях агентством "УралБизнесКонсалтинг" была обнаружена разветвленная сеть блогов, объединенных общим признаком - продвижением финансовых услуг ОАО "Банк24.ру".
Аналитиками агентства было выявлено и зафиксировано 60 блогов, созданных исключительно с целью продвижения услуг указанной кредитной организации (все остальные сообщения в них - типичный "информационный мусор"). По достижении этой цифры работа по обнаружению новых дневников была прекращена за бесперспективностью: общее число таких журналов превышает 100, а возможно, и 200 единиц. Общее их число никак не влияет на суть вопроса. Со списком зафиксированных журналов можно ознакомиться в составленной агентством таблице. Составить представление об объемах манипулирования можно, воспользовавшись сервисом "поиск в блогах" поисковой системы "Яндекс", приняв в качестве ключевого слова "Банк24.ру". На случай удаления журналов у агентства имеются заверенные копии их страниц.
Все указанные журналы созданы по единому клише: практически пустая страница с личными данными, отсутствие друзей, неестественные имена. В определенный момент у исполнителей кампании начала истощаться фантазия, в результате чего стали появляться журналы с такими именами, как xx-yy-zz008.
Профиль пользователя su7z_tema Профиль пользователя su7z_tema
Профиль пользователя vengraf Профиль пользователя vengraf
Профиль пользователя xx_yy_zz008 Профиль пользователя xx_yy_zz008
Во всех журналах содержится несколько записей, представляющих собой типичный "информационный мусор". Во многих журналах отдельные его образчики повторяются полностью. Но главное, что роднит все блоги, - это от одной- двух до шести, редко - до 10 записей, в которых от имени виртуального пользователя позитивно оцениваются продукты ОАО "Банк24.ру". Стилистика и оформление "продвиженческих" записей существенно отличаются от всего остального дневника: они написаны другим языком, при их составлении прописаны теги, они оптимизированы для поисковых запросов.
Запись в дневнике пользователя su7z_tema Запись в дневнике пользователя su7z_tema
Запись в дневнике пользователя vengraf Запись в дневнике пользователя vengraf
Запись в дневнике пользователя xx_yy_zz008 Запись в дневнике пользователя xx_yy_zz008
Экспертам представляется очевидным, что проделать столь значительную работу (создать сотни блогов, тысячи записей) могла только организация, действующая в интересах банка и получающая внешнее финансирование за свою работу.
Впрочем, не приходится рассчитывать на то, что кредитное учреждение официально признается в том, что выступило заказчиком манипулятивной кампании, то есть, попросту говоря, обманывало своих клиентов. Именно поэтому о причастности ОАО "Банк24.ру" к созданию сети блогов мы можем говорить только предположительно, как о мнении редакции и экспертов.
История вопроса
Впрочем, следует отметить, что использование анонимных и "виртуальных" блогеров в интересах ОАО "Банк24.ру" имеет давнюю историю. Впервые эта технология была продемонстрирована во время крушения финансовой пирамиды Алексея Калиниченко. Тогда предприниматель (по совместительству - член совета директоров ОАО "Банк24.ру"), подозреваемый в хищении у инвесторов компании "Глобал" нескольких сот миллионов рублей, прямо обвинил в пропаже указанных средств руководство кредитной организации. В качестве рупора он использовал свой блог.
Буквально через несколько дней после первых записей в блоге Калиниченко в Сети появилось сразу несколько схожих по оформлению дневников, в которых излагались альтернативные версии событий. В кульминации информационного противостояния их число доходило до 10. Несмотря на различные "легенды", все блоги имели схожий стиль. Но главное, что объединяло все эти журналы, - это позитивное отношение к Банку24.ру, уверенность в его непричастности к пропаже денег инвесторов.
ОАО "Банк24.ру" тогда отрицало свою причастность к указанным блогам. Согласно официальной позиции банка, их делали некие "энтузиасты".
Второй пик активности по продвижению ОАО "Банк24.ру" в блогосфере был зафиксирован во время острой фазы финансового кризиса осенью 2008 года. Напомним, тогда кредитная организация сначала ограничила, а потом полностью заморозила движение средств на счетах своих клиентов. Это вызвало массовую негативную реакцию со стороны граждан, лишившихся доступа к своим счетам.
Тогда руководство кредитной организации предприняло целый ряд мер по дезинформации общественности. На сайте и в официальном блоге банка регулярно размещались недостоверные данные об "устойчивом" положении банка. На улицах Екатеринбурга состоялись митинги в защиту ОАО "Банк24.ру", организованные якобы его клиентами. Одновременно в блогосфере появилось несколько журналов, в которых, помимо псевдобытовой информации, постоянно продвигался "позитив" по отношению к банку.
Тогда кредитная организация также заявляла, что не имеет к указанным акциям никакого отношения. Впрочем, заявления банков вызвали глубокий скепсис у экспертного сообщества.
Итоги
Итоги двух первых блог-кампаний, организованных в интересах ОАО "Банк24.ру", эксперты оценивают неоднозначно. В обоих случаях отмечен определенный информационный эффект, более заметный в противостоянии с Калиниченко и менее - во время финансового кризиса. Кроме того, крайне амбивалентной представляется и моральная позиция организаторов кампаний. В самом деле, сложно однозначно сказать, насколько допустимой является сознательная дезинформация клиентов ради спасения бизнеса. Кто-то считает такое манипулирование вкладчиками и инвесторами приемлемым, кто-то сочтет аморальным.
Но сложно отрицать, что манипуляционная технология была тогда применена по назначению: для создания "информационного шума" и отвлечения внимания от негатива, направленного на банк.
Третья кампания в блогах, направленная на продвижение финансовых продуктов банка и продолжающаяся в течение как минимум полутора лет, представляется наблюдателям менее осмысленной. Даже стороннему наблюдателю, далекому от маркетинговых стратегий в блогосфере, очевидна искусственность и ангажированность лжеблогов. Сложно предполагать, что найдутся люди столь невнимательные и ограниченные, что примут однотипные, откровенно маркетинговые месседжи за чистую монету, а пустые журналы - за дневники реальных людей. Столь же сложно себе представить, что можно ожидать позитивную реакцию от человека, обнаружившего, что его обманывают в интересах определенной кредитной организации.
Итак, можно предположить, что кампания является для заказчика как минимум бесполезной, а вполне возможно - вредной. При этом она продолжается долгое время и, по всей видимости, оплачивается. Как это возможно?
Эксперты не исключают, что в данном случае технологи-исполнители могут просто манипулировать заказчиком, продавая ему дорогостоящую, но при этом ненужную и неработающую услугу. Или же исполнитель вступил в коррупционный сговор с отдельными специалистами в структурах заказчика, которые оказались материально заинтересованными в продолжении кампании. Впрочем, все это остается в области предположений.
Невольно возникает вопрос: кто те манипуляторы, которые смогли убедить достаточно продвинутый банк в необходимости в течение длительного времени оплачивать бесполезную, а то и вредную для него кампанию?
Авторы и исполнители
К сожалению, авторы блог-кампании Банка24.ру остаются анонимными. Банк по понятным причинам не спешит раскрывать имена людей, занимающихся манипулированием мнением его реальных и потенциальных клиентов. Сами исполнители также не хотят обнаружить себя.
Тем не менее существует ряд признаков, позволяющих с определенной долей вероятности идентифицировать возможного создателя и вдохновителя манипулятивной кампании.
В результате анализа блогосферы было установлено, что в разгар кампании по продвижению ОАО "Банк24.ру" силами анонимных блогов несколько позитивных отзывов о тех же продуктах банка было высказано и от имени реальных пользователей Сети. Причем записи эти были сделаны в комментариях к записям в популярных журналах, владельцы которых запрещают писать у себя анонимам и лжепользователям. Можно предположить, что, не имея возможности использовать для продвижения привычные лжеблоги, автор кампании решил написать пост под своим именем.
Анализ этих записей позволил выявить и потенциально возможного автора блог- кампании. Не исключено, что им может являться Евгений Ющук (в "Живом журнале" пишет как yushchuk), называющий себя специалистом в конкурентной разведке и "боевом блогинге". Именно ему принадлежат два позитивных упоминания Банка24.ру, оставленные в популярных дневниках.
Версия эта тем более вероятна, что Евгений Ющук является пропагандистом манипулятивных технологий в блогосфере. В своих текстах он не раз описывал подобные тактики и, по его собственным утверждениям, имеет опыт их применения. Кроме того, лингвистический и стилистический анализ текстов Ющука и анонимных авторов лжеблогов позволяет установить определенное сходство.
Конечно, Евгений Ющук может (и, скорее всего, будет) отрицать свое участие в этой кампании. И это его право. Тем более что нами излагается лишь версия, основанная на определенных фактах. Но если предположить, что наша версия верна, то в конкурентной разведке действия Евгения Ющука наверняка оценили бы как "ошибку резидента".
Вывод
Впрочем, вне зависимости от того, кто является автором и исполнителем указанной манипулятивной технологии, очевидно, что ее эффективность оказывается ниже всякой критики. Стратегия, основанная на массовом воспроизведении журналов несуществующих людей с целью обмануть поисковые системы и наполнить Интернет ключевыми словами, - заведомо мертвая технология. Ведь она изначально вступает в противоречие с основными принципами существования блогосферы - честностью, искренностью, вовлеченностью. Как и любая ложь, она рано или поздно раскрывается. А это приводит к крайне неприятным последствиям для манипулятора и его имиджа. Обманувшему однажды не поверят в дальнейшем. В то время как честностью и открытостью в той же ситуации можно добиться куда большего эффекта.
В следующих материалах серии агентство "УралБизнесКонсалтинг" продолжит анализ технологий и стратегий взаимодействия с блогосферой.
Максим Сусоев, УралБизнесКонсалтинг"

Комментарии

Re: Манипулятивные технологии в блогосфере: лжеблогинг

Я теперь всегда буду читать твой блог!

Re: Манипулятивные технологии в блогосфере: лжеблогинг

Как думаете? поведение Артемия Лебедева на своём блоге - поведение адекватного человека?