Разведывательный мониторинг - рука на пульсе событий

index.jpg

Скорости развития современного бизнеса все чаще становятся причинами ситуаций, когда компаниям "уже поздно пить "Боржоми"". Это означает, что неопределенности рынка превращаются в риски, а риски реализовываются настолько быстро, что даже радикальные меры не помогут компаниям остановить потери прибыли, доли рынка, потребительских предпочтений или других "условий" успешного бизнеса.

В 70-х годах "Большая тройка" американских производителей автомобилей "проспала" появление на рынке США японцев. Американцы выбрали небольшие по размеру, экономичные и надежные автомобили. В сегодняшнем, столь переменчивом рыночном мире, бенчмаркинг может оказаться бесполезным, поскольку преимущество конкурента во времени трансформируется в рыночное лидерство гораздо быстрее, чем раньше.

Именно поэтому у компаний нет другого выхода, кроме как быть готовыми к изменениям, которые происходят на рынке, что подразумевает под собой постоянный мониторинг стратегически важной информации для максимально возможного исключения неожиданностей.

Но, что конкретно "мониторить"? Как минимизировать ресурсы, необходимые для мониторинга? Как эффективно использовать результаты мониторинга и, главное, как измерить эту эффективность? Эти вопросы являются ключевыми для руководителей и маркетологов.

Нельзя объять необъятное. Полсотни источников информации в RSS-агрегаторе GoogleReader и столько же страниц и аккаунтов в Facebook и Twitter, за которыми нужно следить, надежно отнимут у вас половину рабочего дня, при условии, если на сообщения не нужно реагировать. Следовательно, необходимо четко определить те факторы развития среды, которые требуют постоянного наблюдения.

Причинами рисков для компаний являются изменения, из-за которых стратегия компании перестает соответствовать реальному положению дел на рынке. А изменения происходят под воздействием определенных факторов, которые называют "драйверами изменений". Это - новые технологии, действия государства как регулятора отношений, новое поведение потребителей и действия конкурентов.

К счастью управленцев любому изменению могут предшествовать разные сигналы. Остается эти сигналы уловить и интерпретировать. Для этого нужно отчетливо представлять как будут выглядеть эти сигналы, и в каких местах они могут проявиться. Примерно так же, как при ловле рыбы необходимо следить за поплавком, а не за поверхностью воды.

Например, для компаний, которые производят высокотехнологичные продукты, важно не пропустить потенциальные возможности внедрения новых технологий на рынке. Так, как это было с компанией Polaroid, о которой мы говорили в предыдущей статье.

Для этого компания должна держать руку на пульсе процесса регистрации новых патентов. Зачастую патентная информация является открытой, что помогает без особого труда узнать о перспективах конкурента задолго до того, как новый продукт реально выйдет на рынок.

Вступление в действие нового налогового кодекса в Украине показало, как важно также отслеживать и прогнозировать действия государства, чтобы потом впопыхах, теряя прибыль, не реструктуризировать свою деятельность.

Так, представители Samsung узнали из прессы, что последний американский завод по производству гитар может скоро закрыться из-за более дешевых корейских инструментов, заполонивших рынок. Американцы склонялись к тому, чтобы защитить своих производителей с помощью таможенных пошлин. Однако, узнав это, Samsung успел ввезти в США большое количество гитар, и в результате заградительные пошлины позволили поднять цены на этот музыкальный инструмент не только американцам, но и предприимчивым корейцам.

Мониторинг также является одной из основных составляющих процесса ORM (Online Reputation Management). С его помощью можно выявить как недостатки собственного сервисного обслуживания, так и попытки конкурентов очернить вас в глазах потребителей.

Конечно же, одной из основных целей мониторинга является осведомленность о жизнедеятельности конкурентов. Чтобы не потерять, а увеличить свою долю рынка, необходимо быть готовым к их шагам.

Передвижные установки компании сотовой связи "Белл Атлантик" регулярно проводили мониторинг уровня сигнала, чтобы вовремя заметить, когда конкуренты - компания "Метрофон" - подключит дополнительные каналы. Это позволило вовремя понять, что "Метрофон" собирается улучшить пропускную способность своей сети и сделать шаги по удержанию своих абонентов от перехода к конкуренту за счет симметричного улучшения качества в этой местности.

Дмитрий Золотухин

ReklaMaster