Специализированные СМИ: максимум возможностей

fotolia_31095465_xs.jpg

Многофункциональность специализированной медицинской и фармацевтической прессы очевидна: из нее врачи и фармацевты черпают полезную информацию о препаратах, исследованиях и новостях в области медицины, в ней фармацевтические компании размещают рекламу своей продукции, достигая при этом массового охвата целевой аудитории.

А мониторинг специализированной прессы позволяет отслеживать информацию о побочных эффектах лекарственных средств, наблюдать за рекламной активностью конкурентов.

Рекламная пауза

Медицинские и фармацевтические печатные СМИ являются активным инструментом воздействия на целевую аудиторию. Если бы рекламу ЛС действительно запретили, специализированные СМИ были бы единственным эффективным средством коммуникации с врачами и фармацевтами. Сегодня украинские фармкомпании активно используют специализированные газеты и журналы для продвижения лекарственной продукции. Рынок рекламы в таких СМИ растет. В 2010 г. объем рекламных инвестиций в специализированную прессу достиг 11,57 млн. долл., т.е. увеличился на 10% по сравнению с 2009 г. Медицинские специализированные СМИ по-прежнему были более востребованными, чем фармацевтические. Характерной особенностью стало то, что рынок рекламы в фармацевтической прессе развивался более интенсивно, нежели в медицинских СМИ. Это обусловлено постепенным восстановлением рынка рекламы в фармацевтической прессе после кризиса 2008-2009 гг. Так, рост на фармрынке составил 32,3%, в то время как на медицинском --3,5%.
Среди всех типов публикаций доля блочной рекламы была самой высокой - 60,63%, текстовая реклама составила 9,23% всех выходов. Размещения на страницах внутреннего блока изданий составили 66,87% всей рекламы.
Предпочтительным стал размер размещения рекламы в 1 лист - в 60,25% выходов.

Активность рекламной деятельности в медицинской прессе в 2010 г. отличалась от активности 2009 г. Наиболее ощутимое рекламное воздействие на целевую аудиторию наблюдалось в марте-апреле (874 и 899 тыс. долл.) и ноябре (более 1 млн. долл.), спад активности пришелся на август (385 тыс. долл.). На рынке фармацевтической прессы сохранились тенденции 2009 г.: пик активности зафиксирован в марте (399 тыс. долл.), спад - в июле-августе (135 и 197 тыс. долл. соответственно).

Самыми крупными рекламодателями в медицинской прессе в 2010 г. снова стали компании Nycomed и Teva. В отличие от 2009 г. они лишь поменялись местами. Рекламные инвестиции компании Nycomed уменьшились на 7%, компании Teva - на 13%. На смену Sanofi-aventis, Richter Gedeon и Pfizer в 2010 г. пришли компании KRKA, GlaxoSmithKline и "Фармак".

В фармацевтической прессе ситуация изменилась полностью. Топ-5 компаний 2009 г. выглядела следующим образом: Sanofi-aventis, Bionorica, Richter Gedeon, Esparma, Reckitt Benckiser. В 2010 г. в состав первой пятерки вошли: GlaxoSmithKline, Kusum, KRKA, Boehringer и Teva. Рекламные инвестиции компании GlaxoSmithKline увеличились почти в 3,16 раза, Kusum - в 3,82 раза, KRKA - в 3,61 раза.

В медицинской прессе в 2010 г. наиболее активно продвигались препараты Сумамед, Актовегин, Нурофен, Аугментин и Карсил. Первые три препарата из названных заняли те же позиции, что и в 2009 г., а Нурофен и Карсил потеснили препараты Церебролизин и Цераксон, которые в 2009 г. находились на третьей и пятой позициях соответственно. Рекламные затраты на продвижение препарата Сумамед уменьшились на 9%, препарата Актовегин - на 13%. И наоборот, рекламная активность в отношении препарата Нурофен - рост составил 65%.

Топ-5 наиболее активно продвигаемых в фармацевтической прессе препаратов приведена на рисунке 5. Из лидеров 2009 г. в Топ-5 остался только Лазолван, который удерживает третью позицию, и в 2010 г. Аугментин и Сумамед пришли на смену препаратам Нурофен и Синупрет, которые занимали первую и вторую позиции в 2009 г. Из пятерки также исчезли препараты Канефрон и Гропринозин - четвертую и пятую позиции в 2010 г. заняли Панангин и Лазорин. Объем рекламных инвестиций в препарат Лазолван увеличился на 38%. Значительно (в 3,45 раза) возросла активность продвижения препарата Аугментин. В 2009 г. активности по продвижению препарату Сумамед в фармацевтической прессе не зафиксировано, однако в 2010 г. инвестиции в его рекламу достигли уровня рекламных вложений в препарат Лазолван.

Активнее всего в медицинских СМИ продвигались препараты групп J01, M01, C09, N06 и A11. В 2010 г. в пятерку вошли те же группы, что и в 2009 г., за исключением В01 [Антитромботические средства], которую в 2010 г. потеснила группа А11 [Витамины]. Группа J01 [Антибактериальные средства для системного применения] по-прежнему лидировала, N06 [Психоаналептики] переместилась со второй позиции на четвертую, C09 [Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему] - с четвертой на третью, М01 [Противовоспалительные и противоревматические средства] - с третьей на вторую позицию. Объем рекламных инвестиций в препараты группы J01 увеличился на 2%, группы М01 - на 35%, группы С09 - на 28%.

В фармацевтической прессе наибольшие объемы инвестиций остались в группе R05 [Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваниях]. В 2010 г. в первой пятерке оказалась группа J01. Группа А11 переместилась с пятой позиции на вторую, заменив БАДы. Остальные позиции не претерпели изменений. Темпы прироста в группе R05 составили 41%, А11 - 100%, N02 - 32%.

Таким образом, прогнозы экспертов об увеличении объема рекламных инвестиций в обоих сегментах подтвердились. Итоговые данные 2010 г. включены в отчет, подготовленный Всеукраинской рекламной коалицией.

"Прогнозы на период до 2020 г. у нас такие: рынок будет интенсивно развиваться в связи с ростом потребления лекарственных препаратов. Это мировая тенденция", - отметил глава Государственной службы по лекарственным препаратам и контролю за наркотиками Алексей Соловьев. По его словам, в Украине объем реализации лекарственных препаратов ежегодно увеличивается на 15-20%. Следовательно, ожидается и рост объемов рекламной информации. По прогнозам на 2011 г. рекламные инвестиции в медицинские СМИ возрастут до уровня 8,6-8,7 млн. долл., в фармацевтическую прессу - до 4,5-5,7 млн. долл.

Больше пользы

Для принятия важнейших управленческих решений нужна достоверная и объективная информация. Имидж компании и прочность ее позиций в высококонкурентной среде чрезвычайно важны для успешного ведения бизнеса. Фармкомпании заинтересованы в своевременном получении информации о побочных действиях ЛС, промоактивности компаний-конкурентов, а также в любом упоминании компании в прессе и т. д. Поэтому специализированные медицинские и фармацевтические СМИ являются для компаний не только рекламным "полем боя", но и важным источником получения такой информации.

За последние несколько лет произошли существенные изменения в сфере контроля безопасности ЛС. Под пристальным вниманием Государственного фармакологического центра находятся как дорегистрационные препараты, так и те, которые давно внедрены в медицинскую практику. В 2010 г.
Государственная инспекция по контролю качества лекарственных средств Министерства здравоохранения Украины приняла 590 обращений граждан, касающихся вопросов качества лекарств и их рекламы. Госинспекцией совместно с правоохранительными органами было проведено более 1000 проверок безопасности и качества лекарственных средств.

Мониторинг специализированной медицинской и фармацевтической прессы зафиксировал 107 упоминаний о вошедших в Топ-5 активно рекламируемых препаратах.

Гармонизация украинского законодательства с международным требует максимальной прозрачности и ответственности. При осуществлении фармаконадзора (Pharmacovigilance) существенное значение имеют своевременность (действий), скрупулезность и углубленный мониторинг.

И, наконец, несколько слов о пользе специализированной прессы в конкурентной разведке (Competitive Intelligence). Осведомленность о действиях конкурентов - одно из условий успешного развития любого бизнеса. Медицинские и фармацевтические издания являются ценным источником информации, позволяющим наблюдать за рекламной активностью и оценивать стратегию и тактику продвижения, используемые конкурентами, а также дающим богатый материал для анализа эффективности коммуникационных стратегий внутри конкурентных групп, сравнения их друг с другом.

Анастасия НОВИКОВА, руководитель проекта, SBC Consulting

"Ремедиум" N4 (2011)